MP30: 30分鐘寫出媒體企劃（五）

Media Strategy

媒體策略，整份媒體企劃的精神和靈魂。

媒體策略著重在邏輯以及創意。但短短的30分鐘還要能發揮媒體創意，這就太苛求了，這不是本篇教學所能教你的東西。
不過，邏輯是有規則可循，可以由經驗和案例中學習的。優秀的媒體企劃應該在設定完媒體目的後，就能快速的判斷，推演出對應的媒體策略方向。以下所說明的，不是教你如何寫媒體策略，而是如何將媒體目的轉化為媒體策略。

以一般Campaign來說，媒體目的轉化成媒體策略，大概可以區分為以下幾種方向：

1.Reach
媒體廣度。對應的媒體策略會著重在網站的Reach（廣度、到達率），廣告配置以高impression為主，CPM要低。

2.Impact
對應的媒體策略著重在媒體的創意、版位的大小及效果。廣告板位越大、規格越特別、越是整Art、表現模式越突出，Impact效果越好。

3.Targeting
依照TA設定條件，依Demographic或Behavior條件選擇媒體。Demographic依網站訪客Profile比對篩選高TA比例的網站或頻道，參考資料通常是創市際ARO、尼爾森或其他調查資料，如果沒調查資料時就用網站提供的Profile比對。Behavior則依屬性選擇對應相近媒體，例如化妝品就找美妝社群網站、手機就找3C網站，但如果Behavior真的太特別，同屬性的網站太小或幾乎沒有，就找屬性近似的媒體網站，或是使用關鍵字這類Targeting屬性的媒體。例如生前契約，其實很難找到這種屬性的媒體網站，這時候就建議客戶買關鍵字廣告就好了。

4.Performance
著重購買的效益及投資報酬率。媒體選擇通常以能保證成效的媒體優先，CPA（Cost Per Action）或CPC（Cost Per Click）為主。除前述兩項媒體指標外，還需要考量廣告客戶端本身的轉換率來做為媒體選擇的指標。

5.Instant
即時性。廣告媒體選擇需要立即、快速接觸網友。媒體選擇以高接觸頻率媒體優先，例如入口網站首頁、即時通訊軟體廣告等。常見於緊急事件發生時運用，如三聚氰胺事件、塑化劑風暴等。

6.In-Depth Communication
深度溝通。媒體接觸不只是露出廣告，還要能轉化為深度溝通，通常需要大篇幅的圖文說明等，也通常不是一般的廣告板位。常見的媒體運用有新聞網站的專題、部落格的寫手專案、社群網站的開箱文等。

7.Continuity
持續性。廣告訊息需要長期、持續讓網友知曉。媒體選擇需規劃能支撐長期曝光的版位，並需注意廣告預算。媒體策略會著重在購買方式，為提高購買效益，通常會以季約或年約方式來向媒體採購。

8.Frequency
高頻率。其實很少Campaign會以高頻率曝光作為網路廣告媒體目的，因為網路其實不是個很容易計算Frequency的媒體。媒體選擇會與Instant類似，以入口網站首頁、即時通訊軟體廣告等優先。

9.Other
以上應該有涵蓋了一般Campaign的媒體目的90%以上。如果不在這上述幾項中，那30分鐘應該也是寫不出來……

 

下期待續……