美眉的愛在爭鮮

產業類別：食品飲料

專案名稱：美眉的愛在爭鮮

活動時間： 2007 Jul. – 2007 Aug.

網址：N/A

客戶名稱：爭鮮

廣告代理商：Presco

專案背景說明：
黑澀會美眉為爭鮮2007年年度代言人，爭鮮於七夕前規劃「美眉的愛在爭鮮」活動，讓消費者有機會可以與美眉於七夕共進晚餐。

專案目的：提升知名度、創造話題

專案活動策略：抽獎、票選

活動策略說明：
結合無名小站執行，舉辦票選美眉聯名活動，無名網友可上活動網站選出他心目中最想共進情人節晚餐的黑澀會美眉並留下愛的memo，對美眉表達他的浪漫宣言。
投票給最高票得主，可抽黑澀會美眉DVD及寫真集，並有機會與美眉共進晚餐。其他的參加者也可參加二重抽，有爭鮮餐券及 [新蜀山劍俠Online] 線上遊戲虛擬寶物。

專案製作創意： N/A

製作創意說明：
與無名小站配合媒體聯名專案，套用無名小站相簿票選機制。提供黑澀會美眉照片製作活動相簿網站並套版。

媒體目標及策略：Targeting

媒體執行說明：
以Targeting黑澀會美眉粉絲及爭鮮忠實顧客為主要目的，選擇以無名小站獨家配合，TA比例高，且可支援相簿票選聯名活動執行，媒體效益比高。

專案成效說明：
活動不重複造訪人數將近10萬人，網頁瀏覽將近35萬，參加投票人次達2.8萬人。

Dopod找幫首

產業類別：3C

專案名稱：Dopod找幫首

活動時間： 2006 Aug. – 2006 Sep.

網址：N/A

客戶名稱：Dopod（HTC）

廣告代理商：Presco

專案背景說明： 
Dopod 818 Pro推出超值商務寶典加贈活動，針對商務人士推出內含遠流字典通及蒙恬名片王的軟體包，希望藉由此SP再次提升產品銷售，並趁著畢業季時間拓展TA至社會新鮮人。

專案目的：收集名單、刺激通路消費

專案活動策略：抽獎、Member Get Member 、轉寄

活動策略說明：
規劃「Dopod找幫首」活動，吸引網友上網建立自己的人脈群組，號召朋友參加，連署者最多的群組，就有機會贏得Dopod 818Pro手機及超值商務寶典。透過Member Get Member 的活動方式，搭配轉寄吸引下線會員，增加宣傳廣度。

專案製作創意： 漫畫

製作創意說明：
本次活動與104合作媒體專案，網站設計由104負責製作。

媒體目標及策略：Targeting、Match

媒體執行說明：
Match：鎖定社會新鮮人求職季，與人力銀行104合作媒體聯名專案。另外搭配入口網站Yahoo及MSN增加宣傳廣度。
Targeting：運用Yahoo信箱、行事曆、字典以及MSN Hotmail、Messenger等Dopod 818Pro手機功能相關版位，連結活動網站手機功能說明頁面，直接溝通。

專案成效說明：
活動期間網站到訪人數超過8萬，超過350隊報名，累計參加名單超過2500名。

 

統一渡假村 2008年全包式行程網路宣傳

統一渡假村 2008年全包式行程網路宣傳

時間：2008 Jun. - 2008 Aug.

問題與挑戰：

統一渡假村，前幾年的年度宣傳規劃，都是以電視廣告為主，但效果並不明顯。
客戶希望能加強網路行銷的運用來提升業績，也希望藉此宣傳「全包式旅遊行程」的特色。
「全包式旅遊行程」，是指渡假村的旅遊Total solution，消費者只要購買渡假村的行程，就從吃、喝、玩、樂、住都幫你規劃好，消費者可以不必煩惱旅遊相關的瑣事，悠閒的享受渡假時光。
然而，台灣多數消費者尚未熟知這樣的旅遊觀念，市場有待拓展。

操作策略：

「全包式旅遊行程」對多數網友而言，是全新的概念，需要花時間教育。但是最重要的行銷目標，還是在於提升業績。所以，如何有效結合全包式旅遊行程的教育來促進消費者訂購意願，成了這次Campaign最重要的課題。
我們捨棄了繁複、花時間的行銷手段，直接回到原點思考，以消費者的需求出發。以「消費者需求」→「統一渡假村解決方案」→「線上訂購」，最簡化的流程，有效的與消費者溝通。

我們以統一渡假村客層比例最大的家庭族群，設計了虛擬人物「游尼這一家」。家庭成員有爸爸、媽媽、姊姊、弟弟，每個人各自有各自的生活煩惱，而統一渡假村正好可以提供他們解決的方法。

廣告部分，以一般人常遇到的生活煩惱切入，待出消費者需求。

活動網站設計，則以簡單的三層架構：

• 首頁：家人的煩惱（消費者需求）
• 渡假村介紹：吃喝玩樂住全包式旅遊行程（解決方案）
• 優惠及訂購：Coupon及優惠方案（線上訂購）

 

有效觸動消費者意願，用最短的距離（3個Click之內），將網友送到訂購頁面。

 

活動成效：

活動網站累計訪客20萬，網頁瀏覽60萬，導入EC（Yahoo購物通＋樂天市場）訪客超過7萬。網站訪客願意繼續點入EC比例高達37%以上，成交訂單來自網路訂購比例大幅提昇，統一渡假村整體業績亦大幅提昇，成功達成行銷目的。

爭鮮迴轉壽司 無名小站特開廣告

爭鮮迴轉壽司 無名小站特開廣告

時間：2006 May. – 2006 Jul.

前幾年的時候，很多客戶都喜歡特開版位，認為只有特開版位才可以與眾不同，吸引到網友的目光。於是，很多代理商或媒體為了滿足客戶的需求，只好為特開而特開，花了許多的力氣與網站溝通。投入的成本提高，但往往成效回饋卻反而不如單純買一般版位。

 

其實，這類特開版位的規劃是否成功，取決於三個要素。

1.預算
有多少錢做多少事。小預算還要特開配合，媒體很難答應給什麼好的版位或資源，效益一定很差，甚至作不起來。

2.創意
如果對媒體的屬性不瞭解，只是為特開而特開，創意多半是干擾而令網友生厭的。就像以前流行的Crazy Ad，成效雖然好，但如果創意不好，反而帶來負面效果。

3.媒體關係
特開配合既然叫特開，就表示要花比平常廣告更多的力氣來處理，要溝通網站的PM、設計、甚至程式、系統人員來配合。客戶端或代理商端與媒體的關係如果不好，網站為什麼要多花力氣來作這樣吃力不討好的事？雖然說有錢能使鬼推磨，預算夠大其實還是能使媒體讓步，但客戶的預算多半是有限制的，這時就要靠媒體關係了。

 

當時的無名小站，還沒有被Yahoo買下，版位調整比較彈性，價錢也不是那麼高，所以我們才敢提出這樣的廣告創意版位。

當初，其實Yahoo開始有銷售首頁雙星，然而價錢並不便宜。而我們又希望將爭鮮迴轉壽司的特色，在不干擾網友的前提下作更大Size的創意表現。於是我們找到了無名小站的這兩個版位。

創意是由兩個版位所組成，分別是無名相簿頻道的大看板與小摩天。我們將兩個版位，都以固定天數的方式購買，再請網站協助將輪播同步，以達壽司迴轉台的效果。

 

執行結果：

版位最高CTR分別為5.03%、2.18%，遠高於原本版位預估值。而這波廣告活動成效也相當不錯，也讓爭鮮的業績成長不少。

魔獸世界 燃燒的遠征：王總返台給850萬人交代

魔獸世界 燃燒的遠征：王總返台給850萬人交代

時間：2007 Apr.

問題與挑戰：

燃燒的遠征是魔獸世界推出後第一個大型資料片改版，受到玩家的高度期待。但除了廣告聲量之外，客戶還是希望可以達成話題性的效果來吸引新玩家加入。

 

操作策略：

這廣告創意是由智凡迪的行銷團隊想出來的，是個有趣且了不起的創意。

當時剛好是力霸王又曾潛逃出境的時間，新聞每天都在播報王又曾在國外可能的行程。

「王總返台給850萬人交代」，出現在Yahoo首頁黃金鏈結的位置，前面還有[快訊]二字，感覺上就像是力霸的王又曾回台灣的新聞消息。

實際上，因為智凡迪的老闆剛好也姓王，而850萬指的是魔獸世界的玩家。（這邊有玩了一個小小的trick，850萬其實是當時魔獸世界全球的玩家人數，而不是台灣的玩家人數。）這句文案對魔獸玩家的解讀變成了，智凡迪的王總終於把燃燒的遠征中文版搞定，給台灣玩家一個交代。

連結後進入的畫面更妙了，整個版型就是模仿Yahoo新聞的頁面。但仔細一看內容全部都是魔獸世界遊戲相關的資訊，連Logo也換成了魔獸世界燃燒的遠征新Logo。

 

執行結果：

這則文字連結廣告，CTR達1.23%，大幅超過預估值。而魔獸世界也在這波改版又再衝高了玩家人數，保持線上遊戲 No.1的寶座。

Matisse 純麥動

 

Matisse 純麥動

時間：2006 Dec.

問題與挑戰：

純麥威士忌逐漸風行，Matisse亦欲推出純麥威士忌。但市面上威士忌競爭者眾多，Matisse希望藉由創意的行銷方式脫穎而出。
公關公司與廣告公司規劃Teaser，在上市前於台北東區放置神秘的盾型麥田，藉此引起話題性。之後再於上市當日舉辦記者會，outdoor揭曉謎底，並以TVC同步展開上市宣傳。
網路行銷需搭配此話題Teaser規劃，強化宣傳效果。

操作策略：

以威士忌的釀造及麥子的生長過程為創意發想，將網路宣傳規劃搭配Teaser區分為「播種」及「收割」兩階段。

在outdoor麥田出現前一週，網路推出「播種」階段，主題為：「你有沒有種？」
進入網站，先要求網友輸入出生日期，一方面符合酒類廣告法規，一方面亦提醒網友須對他們的種負責，引起他們更多關注及更深的涉入。
網友可挑選專屬於自己的麥子，然後動畫描述種子隨風飄落的過程，並預告將真正成長在某處。
之後，實體outdoor神秘麥田出現於東區，網路則同步寄出訊息聯繫參加的網友，告知當初播種的麥子已於東區生長。

 

在outdoor麥田出現後，網路推出「收割」階段，主題為：「你割了沒？」
邀請網友回訪，於網站收割自己所種下的麥子，網站則以動畫呈獻麥穗被裝入禮盒中變成神秘禮物，將於12/22揭曉。

12/22，實體上市記者會舉行，outdoor神秘麥田揭曉謎底，TVC同步開始宣傳。
網路通知所有參加活動的網友Matisse純麥威士忌的上市訊息。

媒體宣傳部份，集中媒體預算執行於Messenger的對話視窗文字版位，藉由版位的特性，短期內大量曝光，造成話題迅速蔓延。

 

執行結果： 
                                  
Teaser階段11天內，創造出許多驚人成效！
廣告曝光上，於11天內廣告曝光數達3000萬以上，短期集中宣傳的效果達到極大效果。
網站訪客亦達到7萬以上，不只是高度曝光，還成功吸引進入網站。
話題吸引度上，共吸引將約10萬個點選，點選率高達0.31%。
對於話題的參與度，在無贈品誘因下，留下名單人數達1萬人以上，參加比例高達15%。

統一曼仕德咖啡 Blog活動

統一曼仕德咖啡 Blog活動

時間：2006 Mar – 2006 Apr.

問題與挑戰：
曼仕德咖啡早期以「生命就該浪費在美好的事物上」這句Slogan為人所熟知。但由於後來新咖啡品牌陸續進入市場，曼仕德的品牌宣傳逐漸衰退，品牌知名度亦不如以往。
由於曼仕德咖啡的產品消費者有朝年輕化發展，廣告主希望藉由新的TVC，重新建立曼仕德的品牌知名度。
那時候的TVC還作了兩個結局的版本。
版本一：http://tw.youtube.com/watch?v=QABcMBSTFLA

版本二：http://tw.youtube.com/watch?v=CGtd7VrOpu4

故事很簡單，就一個男生在公車上，手裡拿著曼仕德咖啡，隔壁坐了一個可愛的女生，睡著靠在男生的肩膀上。然後，男生要下車了，這時他......
以公車上的男女主角的互動，重新帶出「生命就該浪費在美好的事物上」的品牌精神。
不過，這廣告的播放預算並不多，以重新建立品牌來說，廣告聲量略嫌不足。由於網路是年輕族群使用的主要媒體之一，廣告主就希望藉由網路來協助TVC傳播聲量，並延長TVC傳播壽命。

操作策略：

當時，正是Blog興起的時期，廣告主也希望能搭上這波熱潮。於是，我們便以Blog為Campaign的主體作為規劃。

我們將品牌精神「生命就該浪費在美好的事物上」搭配TVC的故事內容，設計為「你怎麼辦？」的故事接龍遊戲，置入於活動之中，透過Blog Tag的操作方式，增加網友的接受度及宣傳傳播的效益。
什麼是Blog Tag？

簡單來說，就是自己寫以特定主題或題目一篇Blog，之後將這篇Blog貼到另外三個朋友的Blog去，並要求朋友也依照這主題來寫Blog，類似幸運信或老鼠會的玩法。
如果只是把TVC的故事情節原封不動搬到網路上，那其實也只是個網路版的徵文活動，實在很難引起迴響。
於是，我們將活動題目做了些變化，網友會亂數抽到自己的題目。遇到的不一定是可愛的女生，有可能是認份工作的上班族、沒錢下車的無業遊民、硬卡博愛座的銀髮族等等，遇到的事情也都不一樣，讓題目有趣而且多樣化。
同時，我們也找了Blog名人來助拳。彎彎、洋蔥頭、85階公廁、西瓜村事件簿惡劣客等等，都有在自己的Blog一同玩這個Blog Tag的遊戲。
除此之外，我們還有規劃Blog貼紙、日誌樣式及彎彎的表情符號等，供網友下載，延伸Branding效果。

執行結果：
活動執行期間，訪客人數突破28萬，Blog引用數將近700篇，Blog貼紙引用數超過200篇，其他自行Tag但無引用tracking的Blog更是不記其數。
這波網路活動在TVC宣傳期結束後才開始。而在網路活動結束後三四個月，網路上都還是陸續有此活動的Blog文章產出，成功的延續了品牌宣傳的聲量。

後記：
當初活動執行時，應該是台灣將Blog Tag玩法拿來做成商業活動的第一個案子。
很感謝客戶信任我們，也很有勇氣讓我們作這樣突破性的活動。
不過，這類活動需要網友自發性的配合，一失去新鮮度成效就差很多。所以在不久後雖然出現不少以Blog Tag為活動方式的Campaign，但成效上卻很難達到前面執行的效果。後來這類的案子，就幾乎沒有看過有人執行了。

統一飲冰室茶集 冬季熱飲宣傳

統一飲冰室茶集 冬季熱飲宣傳

時間：2004 Dec.

問題與挑戰：
冬季向來為冷藏飲料淡季，一般品牌大多是低調維持行銷運作，頂多規劃簡單的促銷活動來提升業績。之前曾有其他飲料推動微波加熱飲用的廣告宣傳，例如鮮奶等，但成效並不明顯，消費行為未能有效普及。
而這次飲冰室茶集就是希望推廣冬季微波加熱，宣傳熱飲觀念來提升銷售。在2004年年初，飲冰室茶集重新規劃了品牌形象電視廣告，以梁啟超飲冰室故居實地拍攝，希望藉此恢復消費者心中對於飲冰室茶集的品牌印象。
在冬季熱飲的部分，以原有的電視廣告延伸，規劃了一支短秒數的電視廣告預計在電視播放。而網路部分，希望透過網路增加TVC曝光量，並重新提升飲冰室茶集產品知名度。


操作策略：
一開始，客戶只是單純的希望透過網路增加電視廣告的曝光聲量。最簡單的作法，其實就影音版位買一買就好了。不過，以這支TVC薄弱的內容，投放在網路影音廣告版位只是浪費錢。
所以，在跟客戶討論之後，執行的主軸方向改為為飲冰室茶集的TVC作加料編輯的動作，也就是後來很流行的「消費者自行創作」式廣告。
執行上，我們運用了當初電視廣告拍攝時的側拍照片，重新規劃剪接，透過文字及照片的Flash動畫，剪輯成類似MV的效果。同時，規劃線上編輯功能，網友可以自行輸入MV中每一段畫面的文案，創作出屬於自己的MV，也可以再轉寄好友，增加傳播廣度。
另外，為了強化冬季熱飲的概念，也設計了飲冰室茶集熱飲相關的可愛MSN messenger icon供網友下載，增加傳播訊息流通並提升對品牌的記憶度及偏好。


執行結果：
網站到訪超過22萬人次，連同廣告影音版位宣傳，TVC觀看人次達27萬以上。
參與互動式MV創作共有637則，MV觀看超過4萬人次，E-card轉寄共有838則。

大中華區DVD燒錄機夢幻機種大調查

大中華區DVD燒錄機夢幻機種大調查

時間：2003 Mar.

問題與挑戰：
在當時DVD燒錄機還是少數電腦玩家才會買的高價商品，推廣不易。而且DVD燒錄機在推廣初期，有多種規格競爭，DVD-R、DVD+R、DVD RAM等。
Pioneer為DVD-R規格創始者，但市場趨勢的DVD燒錄機規格卻朝向Dual（DVD-R與DVD+R的複合機種）發展。Pioneer有意推出Dual機種，但須維持DVD-R規格創始者形象。

操作策略：
由於宣傳任務偏重公關面的操作，在整體活動規劃策略，我們選擇了以問卷調查的方式。希望藉由DVD燒錄功能的教育，在結合問卷調查方式，一方面教育潛在消費者，一方面收集這些關心DVD燒錄議題潛在消費者資料。因為Pioneer本身是DVD-R規格的發起者，由Pioneer來直接面對網友，公正性和說服力不足。
於是我們建議客戶將Pioneer品牌退居第二位，而另外找尋一個公正第三者來作為活動主辦單位。當時，PChome Online還與PChome雜誌歸屬在同集團，3C的屬性濃厚。所以我們決定透過與PChome合辦聯名活動，以線上問卷方式調查網友對規格的偏好，維持公立形象，並同時收集消費者意見及潛在客戶名單。
另一方面，我們也找了DVD燒錄議題的專業社群，透過與燒錄專業網站[數碼天堂]，以專題文章方式介紹DVD燒錄各種規格的原理及優劣比較，植入Pioneer品牌，建立品牌偏好。
在媒體宣傳面，除了有[PChome Online」，還有[數碼天堂]的廣告配合。因為Pioneer是跨兩岸的宣傳，活動宣傳跨及中國大陸地區，於中國也有規劃資訊專業網站[小熊在線]等宣傳，將活動資源有效延伸至中國大陸地區。

活動成效：
此波活動執行時間僅17天，廣告點閱數超過85,000次，網站到訪63,000人次以上，獲得名單將近2萬筆。Pioneer DVD燒錄機Dual機種A06推出後，立即成為DVD燒錄機市場領導品牌。

LP33機能優酪乳上市SP

新單元開張：[網事也能回味]！

最近由於常被問到一些舊案子，所以想說就藉此機會，整理一下之前比較特別的網路行銷Case。
不是每個都是成功案例，但是會挑出來的，都是有些特別之處。也希望藉此跟各位先進做個交流，大家互換一下心得。


第一個案子要介紹的，是[統一LP33機能優酪乳上市SP] 。

其實，明眼人一看一定覺得很奇怪。為甚麼產品才上市，就要打SP？這是違反常理的。
而原因，就要從這產品說起了。

統一LP33機能優酪乳，是統一機能優酪乳推出的第二個品牌。前面已經有一支Bb12機能優酪乳當先烈，掛點在市場上。其實，這兩支產品，都是統一很投入大量資源研發的機能產品，產品力頗強，但是Bb12還是掛了。原因出在，這兩支產品的功能太強了，Bb12可以增強人體免疫力，LP33可以抗過敏。而這樣的功能，已經是藥品療效了，在法律規範（食品衛生管理法）裡，食品是不能以這樣的療效來做廣告。

在先天宣傳方式受限的情況下，產品行銷當然要出奇招來致勝。於是廣告公司（達彼思）就想了一個高招，利用SP的贈品來做LP33抗過敏的連結。
這次SP的贈品是送聲寶殺菌光冷氣，這冷氣是可以殺塵蹣這些過敏原，跟「過敏」的連結度頗強，可以藉SP之名，行過敏宣傳之實。

而在網路上，除了SP之外，我們還搭配了許清祥醫師的網站，來做LP33乳酸菌的說明。由於「LP33乳酸菌」，不是商品，在講抗過敏療效的部分，就比較得以施力。而除了一般的網路廣告外，也有再搭配一些醫療、過敏的討論區操作，來接觸這群過敏族群的TA。
抗過敏的議題部分，避開了廣告或網站直接說明療效，而用了間接而迂迴的方式來說明。

一切看起來似乎都很不錯。不過，這波廣告還是被衛生局告了。
上線後兩週，統一就接到公文......。（我猜，應該是有競爭品牌去檢舉的。）

但，這波活動的成效其實相當不錯。在網站的瀏覽或是實際SP的購買參與，都有很不錯的表現。所以後續還是有沿用同樣的策略，做了第二波的SP（第二波是送3M的防塵蹣寢具）。



笨人笨語：
其實，這類議題很難操作的案子，會很偏公關操作。而網路公司很少有具備網路公關能力或執行的人力，在執行上，其實需要強力的仰賴公關公司。那時的我，其實還是個菜鳥，這麼大膽的提，還真是有點小孩子開大車了.......