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2011年8月1日

MP30: 30分鐘寫出媒體企劃(一)

30分鐘寫出網路媒體企劃案。
對一般的網路企劃人員來說,這似乎是不太容易的事,但其實網路資深的媒體企劃,多半都具有這樣的功力,只是平時不願意展現罷了。就像小學生總會把暑假作業拖到最後一天寫完的道理一樣。如果提案給的期限是3天,企劃人員通常都會在最後一天把案子生出來;而案子給的期限如果是30天,多數人還是會在最後一天把案子生出來。所以前面的時間都是用來東摸西摸所謂培養靈感,但實際案子寫出來的時間,就在那最精華最後死到臨頭的30分鐘。
當然,也不要妄想說30分鐘就能寫出什麼偉大的媒體企劃。以下所要教的「30分鐘寫出媒體企劃」,只能教你寫出平庸的媒體企劃,但這卻是之後高級企劃的基礎。寫出來企劃的優劣,還是如同食神所說的:「一字記之曰:心!」
首先,有幾個觀念要在企劃前先釐清。
1.媒體企畫的重點在成就媒體購買
媒體企劃的再厲害,規劃了多絢麗的版位組合或排期戰術,但沒辦法買到cue的話,一切都是空談,只是徒增被客戶念的下場。所以媒體企劃一定要同時兼顧媒體購買,確保企劃確認後得以照實執行。
2.買得對>買得好>買得巧
很多年輕的企劃人員,常為了展示自己的創意,或是迎合媒體推出的新版位,就常排一些看起來很花俏,但實際上根本不符合客戶需求的媒體。媒體企劃的第一個境界,是買得對:找到客戶適合的媒體。接下來是買得好:幫客戶爭取到好的價格或好的版位。最後才是買得巧:特殊的媒體創意或戰術運用。這順序反過來的話,通常會是開心提案卻痛苦結案……
3.特殊媒體操作成效難有客觀計算標準
這點對應到前面第二點。因為很多特殊媒體操作,既然叫做特殊,多半沒有前人執行過。沒有執行前例,自然沒有benchmark可以用來評估。越特殊越創新的操作方式,會越難評估成敗。當然適度的創新是必要的,只是就要提前告知客戶,創新所會面臨的困難與風險。
4.不成交的媒體企畫是個屁
這句話是所有代理商企劃人員都要遵循的鐵則。因為廣告預算是由客戶出錢的,不是你出錢的。企劃寫得再好,策略再棒,只要客戶不買單,一切都是屁。當然會有不少客戶會選擇爛的企劃案、甚至是錯的企劃案,讓代理商直搖頭。但換個角度想,誰無過去呢?我們都是從錯誤中學習成長來的,陪著客戶一起錯,也是一種學習。重點是:「不成交的話,你老闆可能沒錢付你薪水!」
下期待續……

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