廣告遊戲化

 

廣告與遊戲結合，在行銷運用上是相當常見的方式。Gamification（遊戲化），更是現在在互動平台多元化之下行銷運用討論的熱門方式。以下這份簡報完成於2011年11月，整理了不少我之前實際參與企劃的專案，算是將遊戲行銷理論與實務彙整的經驗分享，提供給大家參考，希望能拋磚引玉。也歡迎對遊戲行銷有興趣的朋友，與我聯繫討論。

漫談：遊戲廣告策略

 

這份簡報是2010年11月寫的，距今已經一年多了。不過，裡面的滿多觀念還是適用於現在的廣告策略規劃。這份寫的算是比較粗淺的通用版本，主要是讓從事遊戲業的行銷人員，對廣告操作策略能夠比較快入門。

至於代理商，如果想靠這份去pitch遊戲客戶的話……  不好意思，這份我都敢PO在網路上了，請提出比這份簡報更有料的企劃來給客戶吧。

漫談：遊戲廣告策略

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MP30: 30分鐘寫出媒體企劃（十）

Est. Performance

預估成效。關於這份媒體企劃執行後的成效預估，也通常作為結案後檢視成效的benchmark。

這並不是媒體企劃必要的環節，但有助於企劃者及廣告客戶對於企劃時成效的管控。 （以上是廢話）

MP30: 30分鐘寫出媒體企劃（九）

Cue

媒體排期表。媒體執行的依據，媒體企劃可以什麼東西都沒有，但卻一定要有Cue。

基本上，Cue實在沒什麼技巧和knowhow可言，不過是Excel的複製與貼上罷了。如果做媒體企劃一週後，還不會貼Cue，那你應該要馬上寫辭呈，免得將來痛苦他人。

MP30: 30分鐘寫出媒體企劃（八）

Tactic

如果媒體企劃只是照著策略來安排，通常會得到一個四平八穩，卻毫無驚喜的企劃。然而偏偏廣告客戶都喜歡與眾不同、特殊的媒體安排。所以，適度的安排一些媒體戰術，是有助於企劃的創意，滿足客戶的需求。

MP30: 30分鐘寫出媒體企劃（七）

Ad Selection

廣告格式的選擇。除了廣告媒體環境之外，不同種類廣告格式也有其適合對應的媒體策略。

 

MP30: 30分鐘寫出媒體企劃（六）

Media Selection

媒體選擇，從媒體策略延伸至要採購配合的媒體。

還是要重申一下，媒體企劃的前提觀念：「媒體企畫的重點在成就媒體購買」。在媒體選擇這個環節尤其重要，因為即使策略對應出某媒體相當適合，但現實狀況是這個媒體根本沒辦法買，那這媒體選擇就是完全零分。之前就曾聽聞有企劃人員十分天才的拿著創市際ARO的資料，大喊說「GOV」這個網站排名好高，一定要趕快來下廣告。天真的以為自己發現了未開發的處女網站，卻殊不知GOV網域是政府專用，不可能也不可以讓一般媒體採購來買廣告的。

MP30: 30分鐘寫出媒體企劃（五）

Media Strategy

媒體策略，整份媒體企劃的精神和靈魂。

媒體策略著重在邏輯以及創意。但短短的30分鐘還要能發揮媒體創意，這就太苛求了，這不是本篇教學所能教你的東西。
不過，邏輯是有規則可循，可以由經驗和案例中學習的。優秀的媒體企劃應該在設定完媒體目的後，就能快速的判斷，推演出對應的媒體策略方向。以下所說明的，不是教你如何寫媒體策略，而是如何將媒體目的轉化為媒體策略。

MP30: 30分鐘寫出媒體企劃（四）

Media Objective

一般媒體目的或說是媒體目標，設定的順序如下：
Campaign Objective > Internet Event Mission > Internet Media Objective
其實都是從全傳播的行銷目的一層一層往下推，來做目標的設定。而網路媒體實際只擔負部分的傳播責任而已，所以不要有那麼大的壓力。不過如果行銷活動是以網路為主，或是就只有網路媒體，那網路媒體目標的設定就非常重要了。

MP30: 30分鐘寫出媒體企劃（三）

Media Plan Structure

網路媒體企劃的架構，其實視提案的規模而會有不同的變化，看客戶的需求到什麼程度。有時候一張Cue就可以提案了，有時候會搞到跟寫論文一樣長篇大論，寫長寫短存乎於心。

一般來說，完整的網路媒體企劃會有以下這些部分：

MP30: 30分鐘寫出媒體企劃（二）

Briefing
在進行企劃之前，一定會有客戶或上頭（？）所提供的需求說明。而brief是一切企劃的源頭，也常是一切成敗的原始關鍵。所謂失之毫釐差之千里，如果從brief就有問題，那後續也很難提出有效的策略或執行方式。雖然說brief的責任通常在客戶端，但問清楚brief，卻是個優秀有良心的企劃人員該盡的責任。

MP30: 30分鐘寫出媒體企劃（一）

30分鐘寫出網路媒體企劃案。
對一般的網路企劃人員來說，這似乎是不太容易的事，但其實網路資深的媒體企劃，多半都具有這樣的功力，只是平時不願意展現罷了。就像小學生總會把暑假作業拖到最後一天寫完的道理一樣。如果提案給的期限是3天，企劃人員通常都會在最後一天把案子生出來；而案子給的期限如果是30天，多數人還是會在最後一天把案子生出來。所以前面的時間都是用來東摸西摸所謂培養靈感，但實際案子寫出來的時間，就在那最精華最後死到臨頭的30分鐘。

Web Game紅海來臨

[本文亦刊載於電玩双週刊 第66期（發行日期：2011年 4月14日）]

 

Web Game在台灣崛起的時間不過短短兩三年，但卻已經快速席捲了原有的線上遊戲市場，在市場上佔有重要的一席之地。以往Web Game因為受限於網路技術，在聲光效果上跟一般遊戲有一段不小的落差，不被主流玩家所重視。但隨著網頁技術不斷的演進，遊戲的畫面也有長足的進步，從以往的文字型RPG，到有2D回合制，現在甚至已經有開發出3D的MMO RPG。

Web Game之所以受到大家歡迎，最主要的原因還是在於它是Web介面。只要玩家可以上網，用瀏覽器就可以玩遊戲，對硬體的要求低，重點是玩家在任何一台電腦上都可以開始玩Game。擺脫了以往Client端遊戲，一定要電腦裡安裝遊戲才能玩的限制。所以，開始很多上班族在辦公室裡也玩起Travian，連一些婆婆媽媽也開始玩起facebook種菜偷菜的開心農場。也因為Web Game的特性，很多重度玩家也開始投入，在玩魔獸世界或是天堂之餘，也同時開了網頁種田、徵兵。隨著玩家人數越來越多，Web Game市場也就持續高度發展，而在台灣初步估計已有約500萬人的Web Game玩家。

遊戲行銷異業合作（一）：合作前的評估

[更新前言]  這篇系列文章主要是寫給非遊戲廠商的「廣告主」看的，所以切入角度以廣告主的行銷考量為主。希望幫助有意與遊戲合作的廣告主能夠更清楚、更有效規劃分析遊戲異業合作。






這幾年線上遊戲蓬勃發展，連帶著遊戲相關的異業合作也增加許多，舉凡電腦硬體、食品飲料、餐飲通路、電影娛樂等等，各式各樣的遊戲異業合作案紛紛出現。異業合作本來就是基於雙方資源互相整合來達到雙贏的效果，在金融海嘯後受到多數廣告主的歡迎。然而異業合作卻不是單純一加一就一定會大於二或等於二，好的異業合作是雙贏，爛的異業合作可能是雙輸或三輸。

網路廣告Targeting技術概述

 

Channel
平面廣告分版概念的延伸，依照瀏覽網站/頻道類別，遞送屬性相同的廣告。
例如在旅遊頻道遞送旅遊廣告，在汽車頻道遞送汽車廣告。此方式適合屬性明確且具一定族群規模的廣告客戶，如果消費者為太niche的消費族群，例如裝置藝術工作者，可能根本找不到對應網站或廣告購買效益極差，則不適合此Targeting方式。
廣告產品範例：Yahoo旅遊頻道廣告

 

Demographic
依照會員資料的性別、年齡、職業、收入條件等，以Cookie、IP、EMail等方式判定會員身份來遞送廣告。
如果產品TA Demographic需求性很強，則效益明顯，例如衛生棉等。但由於各網站會員註冊資料正確程度日益下滑，如網站對於會員資料更新維護不積極，此廣告Targeting方式運用效益則大打折扣。
廣告產品範例：104 eDM

 

Time of Day
類似電視、廣播廣告的鎖定時段，針對特定時段，依網友生活作息時段設定遞送網路廣告，例如午餐前時段遞送餐飲業者廣告。
早期Ad Server系統功能不發達，可配合的網站及版 位不多，這項Targeting技術常用手動強制廣告上架下架處理，所以主要針對首頁版位或流量高的版位執行。
廣告產品範例：MSN RRTM（RetailerReal-Time Marketing）

 

Behavior
依照網友瀏覽網站類別、在網站上的互動行為如訂閱資訊等，依這些行為的Cookie及其他資料判定，區分消費行為遞送廣告。
部分Behavior Targeting廣告產品會設定網友瀏覽行為Model，將特定瀏覽行為區分為不同的消費者類型Model，作為細分Targeting條件。Model建立及設定，牽涉到消費者心理、網路瀏覽行為、購買流程等等變數，設定變化大且常需要因應網友動態更新Model。執行成本高，卻不易對廣告客戶說明原理，客戶實際採用比例低。
廣告產品範例：MSN優惠精選eDM、Yahoo BT準買家

 

Keyword
以網友主動搜尋關鍵字、瀏覽網頁關連關鍵字（內文比對），再依關鍵字關連遞送對應廣告。
此技術主要以Google關鍵字為指標，除關鍵字比對技術外，亦需要大量的網頁瀏覽數做為廣告庫存來，冷門關鍵字才有辦法產生足夠的曝光量。Targeting效果精準，但常有廣告曝光不足的問題。
廣告產品範例：Google關鍵字廣告、YSM關鍵字廣告

 

Ad Interactive
以廣告點選作為網友反應統計，針對有點選廣告的網友加強廣告遞送。
以最單純的廣告反應作為評估指標，技術著重在版位動態輪播的調配。廣告客戶數及廣告庫存都需要一定規模以上，系統運作才會取得均衡。
廣告產品範例：MSDR（Microsoft Direct Response）

 

以上列舉是一般網路廣告較具代表性的Targeting技術。許多新的網路廣告產品常會結合多項Targeting技術執行，增加Targeting效益。
但在核心技術部分多為各家機密，也是一般人無法窺知的行銷黑盒子。但也因此不易取得廣告客戶的信任，需等市場成功案例建立，才能逐步提升市場的接受度。

Burn Rate

好一陣子沒更新部落格了。這次介紹的，不是網路紀念品，而是一款桌上遊戲（Board Game）。

Burn Rate（中譯：燒錢計畫）

會買這款遊戲，主要是因為他是以dot-com為主題的牌卡遊戲，以當初的網路泡沫潮，各網路公司燒錢的情況來作為遊戲內容。

這真是太有紀念價值了 XD

遊戲的設計也相當有趣，有興趣的人可以去網路搜尋一下遊戲規則。這邊簡單介紹一下各種牌卡。

員工卡。有分不同部門及職務及薪資。
工程師容易被Fire，但可以解決Bad Idea。（最悲情的員工）
副總裁最忠誠，需要兩張Fire卡才能Fire掉。不論技能等級多少，他一定是該部門主管。（萬年老賊主管？）

 

技能卡。有攻擊技能和防禦技能。
Bad Hire，讓對手聘僱不需要的員工。
Fire卡，可以解雇掉不需要的員工。

 

Bad Idea技能卡。用來陷害對手最主要的卡片，對手得耗費一堆人力財力來解決。
有趣的是，上頭列了不少當初網路泡沫時代的燒錢例子，例如：免費電腦、URL條碼掃描器等。最有趣的，是這遊戲居然把[Dot-Com Card Game]也列成Bad Idea，幽了自己一默。

 

買這款遊戲，主要是收藏用，其實我很少在玩。

不過，前陣子發現，還不少網路公司的人都有買這套遊戲，常玩這遊戲其實可以鍛鍊網路公司經營和危機處理的能力。  XD

美眉的愛在爭鮮

產業類別：食品飲料

專案名稱：美眉的愛在爭鮮

活動時間： 2007 Jul. – 2007 Aug.

網址：N/A

客戶名稱：爭鮮

廣告代理商：Presco

專案背景說明：
黑澀會美眉為爭鮮2007年年度代言人，爭鮮於七夕前規劃「美眉的愛在爭鮮」活動，讓消費者有機會可以與美眉於七夕共進晚餐。

專案目的：提升知名度、創造話題

專案活動策略：抽獎、票選

活動策略說明：
結合無名小站執行，舉辦票選美眉聯名活動，無名網友可上活動網站選出他心目中最想共進情人節晚餐的黑澀會美眉並留下愛的memo，對美眉表達他的浪漫宣言。
投票給最高票得主，可抽黑澀會美眉DVD及寫真集，並有機會與美眉共進晚餐。其他的參加者也可參加二重抽，有爭鮮餐券及 [新蜀山劍俠Online] 線上遊戲虛擬寶物。

專案製作創意： N/A

製作創意說明：
與無名小站配合媒體聯名專案，套用無名小站相簿票選機制。提供黑澀會美眉照片製作活動相簿網站並套版。

媒體目標及策略：Targeting

媒體執行說明：
以Targeting黑澀會美眉粉絲及爭鮮忠實顧客為主要目的，選擇以無名小站獨家配合，TA比例高，且可支援相簿票選聯名活動執行，媒體效益比高。

專案成效說明：
活動不重複造訪人數將近10萬人，網頁瀏覽將近35萬，參加投票人次達2.8萬人。

帶著Mio去旅行 白河蓮花節

產業類別：3C

專案名稱：帶著Mio去旅行 白河蓮花節

活動時間： 2004 Jun. – 2004 Jul.

網址：N/A

客戶名稱：Mio

廣告代理商：Presco

專案背景說明：
Mio 168為GPS PDA，但當時台灣GPS市場知曉率尚低，一般消費者對於衛星導航並不瞭解。

專案目的：提升知名度、產品教育

專案活動策略：抽獎、互動小遊戲、下載、問答測驗、轉寄、影片/動畫Demo

活動策略說明：
結合統一麥香紅茶聯合贊助台南白河蓮花節，有效運用資源，提升公關露出及媒體效益。
於活動網站中置入互動Flash遊戲，網友可透過互動Flash的問答，教育潛在消費者，並讓網友於線上實際體驗產品功能。
結合產品功能，搭配有蓮花節各景點的圖資檔案（POI）下載，提供產品購買者實際利益。

專案製作創意： 漫畫、Flash

製作創意說明：
以Mio 168各功能規劃Flash互動遊戲，透過遊戲的問題，結合白河蓮花節旅遊情境，同時體驗產品功能。

媒體目標及策略：Reach、Targeting

媒體執行說明：
Reach：以Yahoo及Yam的入口網站組合，增加宣傳廣度。由於活動時間較長，切分兩波段以兩媒體交錯運用，維持廣告強度。
Targeting：選擇Anyway、Map、104等網站，分別以behavior及demographic targeting。

專案成效說明：
總點選數超過17萬次，累計訪客人次超過12萬人次，總網頁瀏覽數為18萬以上，12,000人以上加入會員。
成功塑造Mio 168GPS與旅遊的連結度，提升消費族群對Mio品牌及GPS的認知。

Dopod找幫首

產業類別：3C

專案名稱：Dopod找幫首

活動時間： 2006 Aug. – 2006 Sep.

網址：N/A

客戶名稱：Dopod（HTC）

廣告代理商：Presco

專案背景說明： 
Dopod 818 Pro推出超值商務寶典加贈活動，針對商務人士推出內含遠流字典通及蒙恬名片王的軟體包，希望藉由此SP再次提升產品銷售，並趁著畢業季時間拓展TA至社會新鮮人。

專案目的：收集名單、刺激通路消費

專案活動策略：抽獎、Member Get Member 、轉寄

活動策略說明：
規劃「Dopod找幫首」活動，吸引網友上網建立自己的人脈群組，號召朋友參加，連署者最多的群組，就有機會贏得Dopod 818Pro手機及超值商務寶典。透過Member Get Member 的活動方式，搭配轉寄吸引下線會員，增加宣傳廣度。

專案製作創意： 漫畫

製作創意說明：
本次活動與104合作媒體專案，網站設計由104負責製作。

媒體目標及策略：Targeting、Match

媒體執行說明：
Match：鎖定社會新鮮人求職季，與人力銀行104合作媒體聯名專案。另外搭配入口網站Yahoo及MSN增加宣傳廣度。
Targeting：運用Yahoo信箱、行事曆、字典以及MSN Hotmail、Messenger等Dopod 818Pro手機功能相關版位，連結活動網站手機功能說明頁面，直接溝通。

專案成效說明：
活動期間網站到訪人數超過8萬，超過350隊報名，累計參加名單超過2500名。

 

YouTube 電車男追女記

電車男追女記，最近出現在Youtube上的有趣互動影片。

利用Youtube的影片註解功能，讓影片也可以與網友互動，做成類似AVG的效果。雖然電車男追女記是做成遊戲，但影片註解功能其實非常適合拿來作為行銷活動的互動方式。

隨著網路各項的技術和平台逐漸成熟，像拍片、網站、互動程式這些原本需要高技術門檻的製作，都變得更平易近人，更多素人創意也因此得以發揮。

無論是廣告公司或製作公司都應該更去認真思考，自身在這些製作技術之外的價值。否則，在不景氣的影響下，會有越來越多的客戶寧願用素人創意來做為廣告宣傳方式，也會有更多所謂廣告人、行銷人得去賣雞排為生了。