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2000年6月25日

當BANNER有了聲音

最近在ITHOME的網站上,看到(聽到?)一個SWF格式的banner-
一個有聲音的banner,這在一向寂靜無聲的網路衝浪中,實在是 相當引人注意。

網路廣告有聲音,聽起來似乎不是太奇怪的事情。網際網路原本 就是一個多媒體的環境,聲音當然是其中的一環。但是,在實際網路環境的運作上,聲音卻不見得被廣泛的運用。受限於頻寬是其中一項因素,但卻不是最重要的,真正影響最大的是網路使用者的閱聽習慣。 舉凡現在所使用的各大媒體,報紙、雜誌是視覺媒體,廣播是聽覺媒體,電視則為視聽覺結合的媒體。這些都是 限於各項媒體本身條件所發展出來的閱聽習慣。當然其中必定會 有些創新,比如利用夾頁,製造出聽覺、觸覺或味覺的雜誌廣告。不過在一般的情況下,大家都已經熟悉這樣的閱聽習慣了。

目前,最廣泛的上網設備仍是個人電腦。而以辦公室環境所發展出的個人電腦使用習慣,在聲音這部份是比較不被注重的,這也就造成了現在一般網路使用族群在使用網路的閱聽習慣-『寂靜無聲的網路衝浪』。

在ITHOME上出現這個有聲音的banner,網友的反應褒貶不一,不過大部分都是持負面的意見。這應該網路廣告本身的干擾性不受 網友歡迎以及整個網路環境閱聽習慣的影響。不過網際網路本身 就是多媒體的環境,朝影音結合的發展是必然的趨勢,而廣告的影音化也是遲早的事。只是在環境尚未成熟之前,以這種主動發出聲音的banner,似乎不能使網友認同。

在國外的網站上,我也曾看過運用SWF格式會發出聲音的banner, 只不過是在點選banner時,才在banner上表現後續的動畫及聲音 效果。這種由網友主動去索求的廣告效果就好很多,而且也比較不會造成網友反感。

在banner點選率持續下降的情況下,要如何吸引網友點選廣告,變成件極困難的事。多媒體以及互動的運用會是不錯的方法,可是在吸引網友的同時,更應該仔細深思真正的廣告目的,否則空有高點選率,卻賠上了品牌形象,反而是得不償失的事。

2000年6月5日

把網路使用者當白癡

這個標題下的有點聳動,真正的含意是網站界面設計應該以方便網友使用為導向,最好是做到連白癡都會用。這好像沒啥了不起 ,卻是許多網站在設計時都做不到的。

在全球網路使用者數量不斷增加的趨勢下,蘊含龐大商機的線上消費市場也越來越明顯。許多知名電子商務網站每季數倍的營業 成長,成為令人稱羨的佳話。雖然之後電子商務的經濟泡沫開始逐一破滅,但是還是有許多人不斷地投入這個混戰的局面之中。

網路事業的經營不需要龐大的資本即可進入,因此不管在台灣或是世界各地,都有許多廠商一窩蜂地投入電子商務的熱潮中,隨便找了個網頁設計公司,弄了套線上交易系統,就想在網路上等著賺錢。

然而設計網站的人,不外乎程式設計、內容編輯、美術人員等。程式設計人員做出了網站的骨,編輯填上了網站的肉,美術畫上網站的皮。看起來是很齊全了,卻很少有哪個網站認真的去規劃整個網站的骨架該怎麼擺。結果就設計出來一些奇奇怪怪的網站,畫面很棒,內容也不錯,卻讓人不知道該怎麼去瀏覽。這是造 成網友流失不願駐留的重要原因,也是網站的致命傷。

在一個網站建置時,網站使用者所使用的介面是否明白易懂、方便親和,網站動線規劃是否能環環相扣並能井然有序,這是非常 重要的。在網路使用者不斷成長的趨勢下,新的網路使用者不斷地誕生,而這些人就是現今網站最有利的潛在目標群。 要如何讓 網站的使用簡單化,讓這些初期網路使用者能方便使用,並進而 習慣這個網站而成為忠實會員,這是現今許多網站在建置時都應該重視的課題。

就算是許多知名的大網站,在使用上還是讓人難以上手,很容易就讓人在網站中"迷路",不知道怎麼樣找到自己所想找的網頁。這是因為這些大網站經過多個頻道(網站)的整合,網站的規模 越來越大,各系統(包含作業系統、網站伺服器系統等)間的整合也越發困難,造成各網站間使用介面的混亂。尤其是併購其他 網站,更容易造成這種混亂。很多網站在合併後,會員人數反而下降,就是因為這種情況。

要網站容易使用,最根本的就是有完整的網站架構規劃,明白易懂、方便使用的介面。然而,如果這部份難以更改(對大型的網 站而言,網站架構的改變是非常耗時費力的),也有些簡單的補 救辦法。例如在網站上,加上網站地圖(Site Map)指引網友,網站各部份的詳細說明、FAQ(常問問題),甚至是出版網站說明 的小冊子,都是能幫助使用者更方便上手的好工具。

昔日唐朝白居易作詩,務必求老嫗能解,所以其詩能仕紳愛之,鄉里喜之。其實網站的規劃也應當如此。雖然不是說要網站做到 連歐巴桑都能上手,但至少應該以一個網路的初級使用者為標準,讓剛學上網的人也能輕易瞭解如何使用網站。

2000年5月16日

Spam mail詭計之"攀親帶故"

廣義的來說,E-mail marketing泛指一切透過E-mail所進行的行銷活動。這範圍很大,常見的有電子報廣告、會員通訊或會員電子報、Spam mail、推薦信等等。

其中Spam mail(垃圾郵件)是最不受歡迎,也最不容易使用的行銷手法,但是效果卻是出乎人意料的大。因為垃圾郵件是以程式自動將E-mail直接送至廣大(未知)的E-mail使用者,接收人數的多寡就靠發信者的喜好決定,少則上千上萬,多者可達上百萬人、上千萬人都不為過,這效果實在不可小看。
但是這種垃圾郵件也是所有廣告中最擾人的,所以使用者也有反制的方法,就是郵件過濾軟體。現在常見的E-mail軟體如Outlook Express等,都有提供過濾郵件的功能,甚至也有"濾郵精"這樣專門的軟體出現。
而就算這些垃圾郵件,沒有被郵件過濾軟體給濾掉,如果內容實在無趣、而且又不斷寄來,有時反而會引起消費者反感,造成行銷的反效果。垃圾郵件優點在於傳播效果強,而缺點則是容易造成消費者反感的反效果。
在行銷上的應用就如威力強大的兩面刃,用得好可傷敵致勝,用不好反而傷己。而且垃圾郵件在法律上一直備受爭議,所以垃圾郵件一直都被認為是不入流的行銷手法,一般大企業都常不會使用。


Spam mail詭計之"攀親帶故"

此計的運用在於讓收件者誤認信是由所認識的親朋好友發出的,這樣做至少有兩種效果,一來讓使收件者有所懷疑而不會輕易地將信件刪除,再者親朋好友的說服力較高,可使收件者較容易相信信件中所說的。


使用要點:"模糊"


現代人人際關係複雜,萍水相逢的點頭之交或是不常連絡的同學、朋友、親戚等,多到數不完,這就提供了此計一個機會,使用模糊的說法,讓人搞不清楚,到底是不是認識這個人。

在信件文案內容寫作上,不要寫上對方名稱以免穿幫,最好是用寄信程式讓收件者顯示處變成空白或無意義字。

開頭可以用一些不著邊際的問候語,一般來說以"好久不見,最近過得好不好啊?"最為常見。(因為"好久不見",所以更難讓人回想到底是誰寄來的。)

接著則須表明自己的身分。身分可以用關係表示(例如好久不見的國小同學)或直接道出姓名。而這時須切記"模糊"的要點,要讓收件者認不出破綻。在關係設定上,以"許久不見的朋友"為最佳。因為很久不見,所以自然想不起來,而朋友是範圍最廣大的人際關係,可運用的範圍也最模糊。在姓名設定上,以符合目標群的暱稱或常見英文名字為最佳(如小陳、Brain等)。

如果行銷的目標群是年輕學生的話,就可用一些符合年輕人身分的綽號,像"阿寶"、"小陳"等,如果TA是上班族群的話,因為上班族群多以英文名字互稱,所以姓名使用上可以使用購物頻道常見的"Jack"、"Jennifer"、Brain"等。

而在內文寫作上,須使用日常對話(比較輕鬆、不正式)的語法,也可以故意錯字來增加信件的“親切感“。不直接開頭就賣產品或打廣告,而是在平日的問候中,以真誠的口吻,間接、不漏痕跡的提到產品或是廣告。


以下為範例說明:

情境設定
商品:網路信用卡
TA:年輕上班族

From: Brian
To: UnknownSent: Saturday, May 13, 2000 10:47 PM
Subject: 好久不見了~
Hi,我是Brian~好久不見了,最近過得還好嗎,在忙些什麼呢?我最近換了工作,在一家網路公司上班,混得還算不錯。雖然每天逛網路是滿愉快的事,但也是逛到眼睛快抽筋了。不過也因為這樣,常常可以看到許多有趣的網頁,和很多俗又大碗的好料東東。像上星期,我就以市價七折的價錢標到了一台notebook,羨慕吧 ^_^還有,我也辦了一張新的信用卡,專門用在網路購物的。因為之前信用卡的額度太高了,我又不太信任網路交易的安全,萬一被盜刷了怎麼辦。這張卡的額度比較低,而且可以在網路上直接辦,滿方便的。如果你想辦新卡的話,不妨去看看,我自己是覺得滿不錯的啦~網址是
http://www.xxxxcard.com.tw

你下次如果有看到什麼好康的,也記得要mail給我喔~


PS:Spam mail計策之使用,前提在於沒被過濾軟體擋掉或被收件者直接刪除,依此看來Spam mail的內容文案運用似乎就不是那麼重要了。不過以目前網路使用者的高度成長,網路族群中仍有為數不少的人是屬於初期使用者。

這群人的網路使用經驗低,對Spam mail的厭惡感比較不那麼高,而這群人就是Spam mail可以發揮威力的最大原因。 不過Spam mail對大多數網友而言,仍是造成反感的行銷手法,雖然可達到高點選率或提升產品銷售的短期效果,但長期而言,卻是品牌印象的毒藥,故知名品牌還是不要親身嘗試來得好。

2000年5月8日

E-mail的行銷攻擊--從ILOVEYOU病毒談起

最近電腦網路界最出名的新聞,大概就屬這隻ILOVEYOU病毒了。這隻病毒造成全球上千萬電腦中毒,經濟、商業、軍事各方面損失慘重。

從梅利莎、CIH到ILOVEYOU,原本就令電腦族談之色變的電腦病毒,在進入網路時代後,病毒的傳播更是在一夕之間就造成了全球性的災情。這也是網路盛行後無可避免的現象。

而ILOVEYOU之所以能超越以往病毒的記錄,是因為這隻病毒透過網際網路中最常使用的傳播功能E-mail,藉由通訊錄散發出去,以及之後感染的檔案類型中,又有常使用的JPG及MP3檔案,所以造成史上最大數量的電腦中毒。

E-mail,的確是很強大的傳播工具,相信在這次的ILOVEYOU病毒事件後,大家會更重視到E-mail的效力。

之前談起網路廣告的主流,BANNER應該是當之無愧。但是隨著BANNER數量的氾濫,進而造成點選率的下降。現在BANNER廣告的效果已經大不如前了,若說下一個網路廣告的主流是什麼,我想E-mail應該會是個重點。

E-mail在網路行銷中的使用,就猶如實體世界中的DM一般,具有直接、一對一、回覆率高的效果。而且E-mail的使用比DM更快速便捷,而且更低成本。在行銷活動的初期,有擴散議題、提升商品知名度的功能,在後期,則有維持會員關係,或結合促銷活動,促成購買行為等等的效果。

目前E-mail marketing的使用應該還算是在初期階段,在戰術的發揮上,並還有什麼出人意表的創意。不過之前也有些強大效應的行銷個案,並且被冠上了“病毒式行銷“的稱號。

悲哀的是,這些著名的案例中,多半都是負面的。也就是被利用E-mail攻擊,造成商譽的損害。從最近的ERICSSON送手機騙局、到肯德雞賣假雞、新光三越是輻射屋、衛生棉長蟲...幾乎都是網路上的謠言,卻將廠商好不容易建立的聲譽,深深地摧毀。

在這些案例中,業者的反應都是滿遲緩的,都常是等到事情擴大到對企業造成損傷時,才急急忙忙尋求解決之道。

其實這些攻擊的手段,應該不能被稱為行銷手法,而是沒有商業道德的犯罪行為。受害的業者在遇到這種情況的時候,千萬不能掉以輕心,輕視了網路傳播的效力。而是應該主動出面澄清謠言,並作好危機處理的準備,至少做到化解謠言,解除大眾疑慮的效果,以免對產品的銷售、企業的商譽造成更大的傷害。

而更高段的行銷者,則應該利用這契機,將知名度大幅提升,並且將原本謠言所造成的負面印象,透過公關手法及法律行動,一舉扭轉為對企業有利的正面形象。

2000年5月3日

Portal繼續走

以目前的狀況端看Portal的發展,大抵上可以分為三個時期。

第一個時期,Portal藉由自行開發、併購或是結盟的方式,擴張自己的服務項目,以達入口網站吸引人潮的利基點。基本的搜尋引擎、Free E-mail、新聞資訊、社群是必備項目。整個網站歸納吸收了原本各式網站的精華,成為上網網友的必經入口。這個時期的網站經營重點在於廣納人潮。

第二個時期,Portal開始朝個人化發展,利用E-mail、即時通訊功能、Bookmark、通訊錄、自定新聞、行事曆等等個人化的服務以及社群關係的建立,來留住網友。例如My Yahoo!My Kimo都是。這個時期的經營重點在於建立會員忠誠。不過也不是每個Portal都有進行個人化服務的工作(或說個人化服務做得並不好),但是以個人化服務的效力及其所產生的效益,相信那些還沒開始動作的Portal應該也會設法跟進才是。

因為入口網站掌握了大量流量,而在網路上流量就等於廣告收入及EC契機。所以各網站莫不爭相投入入口網站的戰爭中,在經過了一番激烈的競爭後,大勢已大致底定,幾個大型Portal佔住了前頭的位置,而後面的競爭者幾乎無法與其競爭。 而有些網站眼見於此便另闢途徑,朝Vertical Portal垂直式入口網站發展。所謂的Vertical Portal是相較於Horizontal Portal水平式入口網站而言。Horizontal Portal較接近目前我們所見的Portal,為整合各方面資訊、資源的入口網站。而Vertical Portal,則為針對某一特定主題範疇,綜合相關資訊、資源的網站。比如說以目前進行品牌整合的PCHOME為例,PCHOME是Horizontal Portal,而其下的ITHOME就是IT產業的Vertical Portal,明日報則是新聞的Vertical Portal。而這也是詹宏志先生對網站經營的構想,One Horizontal Portal,Several Vertical Portals。藉由這種架構,讓網站經營的層面不但能廣而且能深。

至於Corporate Portal,大概是和Vertical Portal發展的差不多時間,有人提出了Corporate Portal企業入口網站的概念。內容與用意略同於一般的入口網站,不過卻是用來整合企業內部資源,強化企業競爭力。其實,在電腦化開始時,這種資訊整合的動作就已經在企業間開始進行了,只不過因為系統的開發及使用都需要訓練,所以可能只限於少數人在使用。到網路時代,這些整合的機制若透過Internet的傳播和Web介面的運用,將可使所有員工都可輕易上手,並在世界各地都可取得資訊方便工作。這也是實現辦公室無疆界的一大進步。

而第三個時期,就是Portal進駐User的電腦,與User更緊密的結合。在頻寬持續擴增,網路連線價格持續下降的趨勢下,以後持續連線(always online)應該是常態。這時的Portal就不能只是在Internet上等User來使用了,而是直接成為User電腦桌面的一部份,提供User更直接更即時的服務。 最近出現了許多User端的軟體,如蕃薯藤的快報通、Openfind的PIE2000、資訊人的8d call 2,都是這一類概念的產品。各家所強調的功能不一,所著重的重點也不同。不過可以看出目前這些軟體都還在起步階段而已,未來的發展空間仍然很大。

而下一步,Portal又將向何方向發展呢?我想,行動通訊應該是下一步。目前WAP雖說已經開始流行,但仍是不成氣候,不過各大網站都已積極向WAP邁進。以後行動通訊的頻寬及功能持續加強(不管是手機功能的進化,還是PDA無線上網),再結合現在的User端的個人化軟體,將是下一個網路界征戰的戰場。

2000年4月24日

Domain Name命名法則

再過不久TWNIC就要開放個人網域名稱的申請,以下提供幾個現在網站常見的Domain name命名法則,讓有意申請的人,可以有個參考。


商品或服務的英文單字使用
例子:www.mail.com
這真是再簡單不過了,望文生義,看Domain name便知道網站的內容。不過,在英文中,還有單、複數之別,所以www.book.com跟www.books.com就很容易產生混淆。 這種Domain name的命名方式,發生在網際網路開始邁向商業化的初期。想在網路上賣什麼東西,就取了什麼Domain name,,單刀直入,簡單明白。不過現在常用字幾乎都被註冊光了,後來的人只好退而求其次,用一些比較罕見的字。不過,有些字也不是那麼常見,要叫人記得拼法,也不是件容易的事。而且連美國副總統高爾都會拼錯字了,更何況是一般大眾。


非商品或服務的英文單字使用
例子:www.amazon.com
這種Domain name的使用方式就比較接近一般現實世界中的命名了。這雖然看起來有點像掛羊頭賣狗肉,但是在現實世界中,商品或服務的名字是不能拿來作公司名稱的,所以不會有書店的名稱就叫book。然而Amazon書店,無論是在現實世界或是網路上都適用。 不過這類的網站,在開始時都會面臨一項挑戰,就是網友無法從Domain name就直接望文生義,知道網站所提供的服務為何。這時候,就需要靠更多的廣告及傳播來使網友來記住網站。


無意義單字或自創字
例子:www.yahoo.comwww.bunbert.net
這種Domain就很特別了。基本上,這是上一條法則的延伸。不過,在單字的使用上,則是用了幾乎根本沒意義的單字或是自創的單字。這有個好處,就是獨創性十足。不過相對之下,就要承擔大家不認識這個字的後果。所以,在命名上,還是要以好記為原則,盡量是以音節數少、好發音、母音結尾的Domain name為佳。


在單字前加上e或i
例子:www.etoys.com
這都是i-Mac惹的禍。從i-Mac風行以來,市面上出現了一堆像eMachines這類相似的產品,從造型到名稱,都被一窩蜂的模仿,許多網站的Domain name命名就以此為模仿。只要在公司名稱前加上個e(electronic電子)、i(internet網際網路),後面加個.com,彷彿就表示自己已經晉升目前炙手可熱的網路界。 而這股流行,就跟台灣蛋塔、Kitty熱一樣的氾濫。一時之間,i、e滿天飛,網路上充斥這滿坑滿谷類似的Domain name,就像是同一個老闆出資的網站一樣。所以,後來才會在網路上流傳著像e-beg.com這樣的笑話。


複合字的使用
例子:www.hotmail.com
一個字的Domain name用完了,就換兩個字來用吧。兩個字不行,還可以用到三個字、四個字,甚至是湊成一個句子。 不過名字越長是越難記,而且有些網站的命名由始至終,都繞著一個單字打轉,例如www.hotgame.comwww.topgame.comwww.gameclub.com,就跟之前提到i、e的使用一樣,實在叫人難以分辨。


拼音的運用
例子:www.hogo.com
在非英語系國家,英文字母除了可以拼成英文單字,也可作為拼音符號拼出當地語文。而全球最多人使用的語言--華語,在Domain name的運用上更是常見。再加上不管是中國大陸、還是台灣用的文字雖有繁簡的差異,但使用的語言卻都是國語(所謂的北京話),在拼音上也都差不多,更見此法則在華人市場運用的優勢。


數字的運用
例子:www.104.com.tw
純粹數字的Domain name,看起來似乎就像是電話號碼,而這一類的Domain name的命名上,數字都不會太多個,一般都在四、五個以下。而在數字的運用上,也常與電話號碼有所關連,例如www.104.com.tw。這類網站還有一個優勢,是比較少被注意到的,就是純粹以數字構成的網址,在手機上輸入是非常方便的。在行動上網成為下一波的網路潮流時,這將是一項利多的優勢。


諧音、簡稱、縮寫的運用
例子:www.icq.comwww.8d8d.com
icq為I seek you(我找你)的諧音簡稱、8d為buddy(夥伴)的華語諧音簡稱。這類的Domain name出現,源於網友在網路上傳遞訊息時的輸入習慣。 在網路上,許多人為了加快輸入速度,會將一些常用的單字,用一些簡單的字母或簡稱來代替。例如在網路英文的使用中,2等於to,u等於you,ez等於easy…...,諸如此類,不勝枚舉。

2000年1月6日

ISP上網光碟大放送

1999年的網站經營成績公佈,尼爾森調查發現,蕃薯藤在去年上半年網友時常造訪率中以百分之五十四點六勇奪第一,奇摩站則以百分之四十九點八居次,其次為HiNet及雅虎台灣

關於ISP網站的impression ,我想起曾經聽劉一賜說過這麼一段話: HiNETSeedNET為什麼有這麼高的流量? 不是因為他們網站的內容優 ,也不是因為網友需要ISP的服務, 而是因為在user申請帳號時,通常都有送一片上網光碟 。這片上網光碟在安裝後,會將瀏覽器的首頁設為HiNET、SeedNET。而很多的user(尤其是剛申請網路帳號的),都不知道瀏覽器的首頁是可以更換的。

他們就這樣,每次上網,打開瀏覽器,就看到HiNET、SeedNET的首頁 以HiNET的用戶數,要創造驚人的流量, 應該不是件難事 (而且通常越不懂網路的人,越會申請HiNET,因為他們會以為只有“電信局“才能申請帳號)。

當時劉一賜還在中時電子報, 他說過 如果中時利用本身的實力, 隨便結合一個ISP, 對中國時報的訂戶每戶免費送上網光碟,首頁預設中時電子報 ,中時馬上可以衝到第一名, 可是他不屑這麼做 (如果是我,我就會這麼做 : P)。

現在,劉一賜離開了中時 ,聯合新聞網又發展的滿有樣子的(跌破了一堆人眼鏡) 不知道這件事會不會在中時被提起......

不過,送光碟的手段已經不是什麼新鮮的招式了。1999年年底的資訊展,PCHome也送了n片的光碟來招攬會員。一些小的ISP,也常把免費的撥接時數當成贈品,附在產品中。台灣號稱有四百多萬人上網,在這種免費帳號和學術網路空帳號的七折八扣,我看台灣實際的上網人數,可能只剩下不到三百萬人也說不定。