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2000年5月8日

E-mail的行銷攻擊--從ILOVEYOU病毒談起

最近電腦網路界最出名的新聞,大概就屬這隻ILOVEYOU病毒了。這隻病毒造成全球上千萬電腦中毒,經濟、商業、軍事各方面損失慘重。

從梅利莎、CIH到ILOVEYOU,原本就令電腦族談之色變的電腦病毒,在進入網路時代後,病毒的傳播更是在一夕之間就造成了全球性的災情。這也是網路盛行後無可避免的現象。

而ILOVEYOU之所以能超越以往病毒的記錄,是因為這隻病毒透過網際網路中最常使用的傳播功能E-mail,藉由通訊錄散發出去,以及之後感染的檔案類型中,又有常使用的JPG及MP3檔案,所以造成史上最大數量的電腦中毒。

E-mail,的確是很強大的傳播工具,相信在這次的ILOVEYOU病毒事件後,大家會更重視到E-mail的效力。

之前談起網路廣告的主流,BANNER應該是當之無愧。但是隨著BANNER數量的氾濫,進而造成點選率的下降。現在BANNER廣告的效果已經大不如前了,若說下一個網路廣告的主流是什麼,我想E-mail應該會是個重點。

E-mail在網路行銷中的使用,就猶如實體世界中的DM一般,具有直接、一對一、回覆率高的效果。而且E-mail的使用比DM更快速便捷,而且更低成本。在行銷活動的初期,有擴散議題、提升商品知名度的功能,在後期,則有維持會員關係,或結合促銷活動,促成購買行為等等的效果。

目前E-mail marketing的使用應該還算是在初期階段,在戰術的發揮上,並還有什麼出人意表的創意。不過之前也有些強大效應的行銷個案,並且被冠上了“病毒式行銷“的稱號。

悲哀的是,這些著名的案例中,多半都是負面的。也就是被利用E-mail攻擊,造成商譽的損害。從最近的ERICSSON送手機騙局、到肯德雞賣假雞、新光三越是輻射屋、衛生棉長蟲...幾乎都是網路上的謠言,卻將廠商好不容易建立的聲譽,深深地摧毀。

在這些案例中,業者的反應都是滿遲緩的,都常是等到事情擴大到對企業造成損傷時,才急急忙忙尋求解決之道。

其實這些攻擊的手段,應該不能被稱為行銷手法,而是沒有商業道德的犯罪行為。受害的業者在遇到這種情況的時候,千萬不能掉以輕心,輕視了網路傳播的效力。而是應該主動出面澄清謠言,並作好危機處理的準備,至少做到化解謠言,解除大眾疑慮的效果,以免對產品的銷售、企業的商譽造成更大的傷害。

而更高段的行銷者,則應該利用這契機,將知名度大幅提升,並且將原本謠言所造成的負面印象,透過公關手法及法律行動,一舉扭轉為對企業有利的正面形象。

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