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2002年6月10日

華義線上遊戲「時空戰場」之行銷策略

目前華義在線上遊戲市場的主力產品為石器時代,但是石器時代推出時間已久,逐漸面臨產品老化,用戶流失等問題。這也是線上遊戲市場必會面對的問題,基於此點,華義又另外代理了韓國所出品之線上遊戲-時空戰場。

時空戰場一開始的市場定位策略,便鎖定了目前國內線上遊戲的龍頭-遊戲橘子的天堂。從一開始的上市前廣告,到之後的行銷戰術,多是針對天堂而來。一者,時空戰場在先天條件(遊戲的特性)便與天堂有許多相似之處。其次,天堂目前居國內線上遊戲市場之龍頭,具有指標意義。

時空戰場首波主打的上市前廣告(平面稿)的主要訴求便是「擊敗天堂的網路遊戲」,以產品特點分析比較,襯托時空戰場勝於天堂。其中更有使用面貌類似遊戲橘子執行長劉柏園的代言人,諷刺天堂的缺點。

在一般的行銷策略使用,一個逐漸邁入成熟期的市場(線上遊戲),後期進入市場的產品對領導品牌使用比較性廣告的廣告策略,的確可以收到快速擴展知名度的效果。在這點上,時空戰場可以說是成功了。

其次,在直效行銷的戰術使用上,時空戰場更使用了高明的手法!以一般線上遊戲來說,消費者所多接觸的媒體有大多的比重是在於網路媒體上,這是顯而易見的。然而,還有一項重要的環境因素左右著大部分的消費者,那就是網咖。網咖是目前國內大多數線上遊戲玩家所使用的通路,而網咖的特殊環境,所衍生的社群文化及營收模式,更是影響線上遊戲的重要因素。而時空戰場採取了一項相當大膽,但卻一針見血的行銷戰術。華義再之前便有對其旗下之石器時代,舉辦過網咖的活動,無論是獎金賽或是其他應景節慶活動,都算辦得不錯,累積了相當的通路相關經驗。這次在時空戰場的行銷戰術上,更直接透過了通路,直接找到了消費者(玩家)。

首先,先講解一下有關天堂的遊戲術語部分。在天堂的遊戲中,有一種制度稱為「血盟」,玩家可以遊戲中組織成同盟(講得白話一點,就是幫派啦),由一個盟主(遊戲中職業需為王子或公主)帶領一到十數個盟友,同盟之間的盟友可以用自己的頻道相互通話,還可以分享一些遊戲中的好處,一起戰鬥冒險,是遊戲中虛擬社群一個制度化的呈現。而血盟之間是由盟主帶領,藉由盟主領導、管理血盟。盟主因具有領導功能(表現在盟戰或攻城的時候),故在遊戲中具有一定性的意見領袖特質。而在網咖的通路生態中,許多網咖因本身經營的關係,本身即自成一個血盟,有時甚至網咖老闆就是盟主,顧客就是盟友。華義便針對此點,進入網咖拉攏盟主,以金錢的誘因,鼓勵原來天堂的盟主「帶槍投靠」時空戰場。由於十空戰場本身也有類似天堂血盟的機制,在轉移上的進入障礙比較少,而拉攏血盟盟主,也可藉而帶動其下盟友的加入。這在直效行銷上,可謂連一拉三的高段招數。

然而,時空戰場是否能就此就打敗天堂呢?分析天堂成功的原因,其產品特色及時空背景,還有當初上市的行銷策略,都是其成功的原因之一。其實,就天堂本身的遊戲內容來看,幾乎可以說是個「未完成品」,雖為RPG,但其任務內容少得可憐,其他遊戲的內容也是經歷了多次的改版才比較像樣,但是就是因為其社群制度(血盟、攻城等),使得玩家之間的互動直接充實了遊戲的內容,也使玩家對遊戲產生了黏性。換句話說,天堂的成功是建立在玩家的互動上,如果天堂的玩家數量不能夠達到一定的規模,天堂遊戲本身便失去了利基。而天堂出現在市場的時間,是在台灣線上遊戲剛開始進入成長期的初期,而遊戲橘子在當初大膽的使用免費散發遊戲光行銷手法(現在大家都用這招了),迅速地為天堂找到大量的玩家,奠定了天堂日後蓬勃發展的利基。

而現在時空戰場呢?在時空條件不同,以及現在各家線上遊戲競爭激烈的情況下。時空戰場所能展現的優點,跟天堂比或許有許多優越之處,不過跟現今的線上遊戲一比,3D、聲光效果、產品的特色等等,都並不算是太突出。所以時空戰場要能從眾多遊戲之中脫穎而出,可能還要再加上些更有力的因素才行。