統一曼仕德咖啡 Blog活動

統一曼仕德咖啡 Blog活動

時間：2006 Mar – 2006 Apr.

問題與挑戰：
曼仕德咖啡早期以「生命就該浪費在美好的事物上」這句Slogan為人所熟知。但由於後來新咖啡品牌陸續進入市場，曼仕德的品牌宣傳逐漸衰退，品牌知名度亦不如以往。
由於曼仕德咖啡的產品消費者有朝年輕化發展，廣告主希望藉由新的TVC，重新建立曼仕德的品牌知名度。
那時候的TVC還作了兩個結局的版本。
版本一：http://tw.youtube.com/watch?v=QABcMBSTFLA

版本二：http://tw.youtube.com/watch?v=CGtd7VrOpu4

故事很簡單，就一個男生在公車上，手裡拿著曼仕德咖啡，隔壁坐了一個可愛的女生，睡著靠在男生的肩膀上。然後，男生要下車了，這時他......
以公車上的男女主角的互動，重新帶出「生命就該浪費在美好的事物上」的品牌精神。
不過，這廣告的播放預算並不多，以重新建立品牌來說，廣告聲量略嫌不足。由於網路是年輕族群使用的主要媒體之一，廣告主就希望藉由網路來協助TVC傳播聲量，並延長TVC傳播壽命。

操作策略：

當時，正是Blog興起的時期，廣告主也希望能搭上這波熱潮。於是，我們便以Blog為Campaign的主體作為規劃。

我們將品牌精神「生命就該浪費在美好的事物上」搭配TVC的故事內容，設計為「你怎麼辦？」的故事接龍遊戲，置入於活動之中，透過Blog Tag的操作方式，增加網友的接受度及宣傳傳播的效益。
什麼是Blog Tag？

簡單來說，就是自己寫以特定主題或題目一篇Blog，之後將這篇Blog貼到另外三個朋友的Blog去，並要求朋友也依照這主題來寫Blog，類似幸運信或老鼠會的玩法。
如果只是把TVC的故事情節原封不動搬到網路上，那其實也只是個網路版的徵文活動，實在很難引起迴響。
於是，我們將活動題目做了些變化，網友會亂數抽到自己的題目。遇到的不一定是可愛的女生，有可能是認份工作的上班族、沒錢下車的無業遊民、硬卡博愛座的銀髮族等等，遇到的事情也都不一樣，讓題目有趣而且多樣化。
同時，我們也找了Blog名人來助拳。彎彎、洋蔥頭、85階公廁、西瓜村事件簿惡劣客等等，都有在自己的Blog一同玩這個Blog Tag的遊戲。
除此之外，我們還有規劃Blog貼紙、日誌樣式及彎彎的表情符號等，供網友下載，延伸Branding效果。

執行結果：
活動執行期間，訪客人數突破28萬，Blog引用數將近700篇，Blog貼紙引用數超過200篇，其他自行Tag但無引用tracking的Blog更是不記其數。
這波網路活動在TVC宣傳期結束後才開始。而在網路活動結束後三四個月，網路上都還是陸續有此活動的Blog文章產出，成功的延續了品牌宣傳的聲量。

後記：
當初活動執行時，應該是台灣將Blog Tag玩法拿來做成商業活動的第一個案子。
很感謝客戶信任我們，也很有勇氣讓我們作這樣突破性的活動。
不過，這類活動需要網友自發性的配合，一失去新鮮度成效就差很多。所以在不久後雖然出現不少以Blog Tag為活動方式的Campaign，但成效上卻很難達到前面執行的效果。後來這類的案子，就幾乎沒有看過有人執行了。

統一飲冰室茶集 冬季熱飲宣傳

統一飲冰室茶集 冬季熱飲宣傳

時間：2004 Dec.

問題與挑戰：
冬季向來為冷藏飲料淡季，一般品牌大多是低調維持行銷運作，頂多規劃簡單的促銷活動來提升業績。之前曾有其他飲料推動微波加熱飲用的廣告宣傳，例如鮮奶等，但成效並不明顯，消費行為未能有效普及。
而這次飲冰室茶集就是希望推廣冬季微波加熱，宣傳熱飲觀念來提升銷售。在2004年年初，飲冰室茶集重新規劃了品牌形象電視廣告，以梁啟超飲冰室故居實地拍攝，希望藉此恢復消費者心中對於飲冰室茶集的品牌印象。
在冬季熱飲的部分，以原有的電視廣告延伸，規劃了一支短秒數的電視廣告預計在電視播放。而網路部分，希望透過網路增加TVC曝光量，並重新提升飲冰室茶集產品知名度。


操作策略：
一開始，客戶只是單純的希望透過網路增加電視廣告的曝光聲量。最簡單的作法，其實就影音版位買一買就好了。不過，以這支TVC薄弱的內容，投放在網路影音廣告版位只是浪費錢。
所以，在跟客戶討論之後，執行的主軸方向改為為飲冰室茶集的TVC作加料編輯的動作，也就是後來很流行的「消費者自行創作」式廣告。
執行上，我們運用了當初電視廣告拍攝時的側拍照片，重新規劃剪接，透過文字及照片的Flash動畫，剪輯成類似MV的效果。同時，規劃線上編輯功能，網友可以自行輸入MV中每一段畫面的文案，創作出屬於自己的MV，也可以再轉寄好友，增加傳播廣度。
另外，為了強化冬季熱飲的概念，也設計了飲冰室茶集熱飲相關的可愛MSN messenger icon供網友下載，增加傳播訊息流通並提升對品牌的記憶度及偏好。


執行結果：
網站到訪超過22萬人次，連同廣告影音版位宣傳，TVC觀看人次達27萬以上。
參與互動式MV創作共有637則，MV觀看超過4萬人次，E-card轉寄共有838則。

大中華區DVD燒錄機夢幻機種大調查

大中華區DVD燒錄機夢幻機種大調查

時間：2003 Mar.

問題與挑戰：
在當時DVD燒錄機還是少數電腦玩家才會買的高價商品，推廣不易。而且DVD燒錄機在推廣初期，有多種規格競爭，DVD-R、DVD+R、DVD RAM等。
Pioneer為DVD-R規格創始者，但市場趨勢的DVD燒錄機規格卻朝向Dual（DVD-R與DVD+R的複合機種）發展。Pioneer有意推出Dual機種，但須維持DVD-R規格創始者形象。

操作策略：
由於宣傳任務偏重公關面的操作，在整體活動規劃策略，我們選擇了以問卷調查的方式。希望藉由DVD燒錄功能的教育，在結合問卷調查方式，一方面教育潛在消費者，一方面收集這些關心DVD燒錄議題潛在消費者資料。因為Pioneer本身是DVD-R規格的發起者，由Pioneer來直接面對網友，公正性和說服力不足。
於是我們建議客戶將Pioneer品牌退居第二位，而另外找尋一個公正第三者來作為活動主辦單位。當時，PChome Online還與PChome雜誌歸屬在同集團，3C的屬性濃厚。所以我們決定透過與PChome合辦聯名活動，以線上問卷方式調查網友對規格的偏好，維持公立形象，並同時收集消費者意見及潛在客戶名單。
另一方面，我們也找了DVD燒錄議題的專業社群，透過與燒錄專業網站[數碼天堂]，以專題文章方式介紹DVD燒錄各種規格的原理及優劣比較，植入Pioneer品牌，建立品牌偏好。
在媒體宣傳面，除了有[PChome Online」，還有[數碼天堂]的廣告配合。因為Pioneer是跨兩岸的宣傳，活動宣傳跨及中國大陸地區，於中國也有規劃資訊專業網站[小熊在線]等宣傳，將活動資源有效延伸至中國大陸地區。

活動成效：
此波活動執行時間僅17天，廣告點閱數超過85,000次，網站到訪63,000人次以上，獲得名單將近2萬筆。Pioneer DVD燒錄機Dual機種A06推出後，立即成為DVD燒錄機市場領導品牌。

巴克斯是鳥，不是黃牛......

最近網路上一個比較大的新聞，應該就是Yahoo拍賣要收3%的交易費。姑且不論這事情後續發展如何，卻已先引起網友的一番撻伐和討論。
在拍賣客服平台上更是有絕妙演出：http://www.braverobbin.com/?p=342

這當然是錯誤示範，Yahoo也很聰明的趕快把這些留言刪了。不過，凡走過必留下痕跡，更何況是字字可追溯的網路。這樣的紀錄還是被有心人保留了下來。
不過，類似的客服問題，以我們操作網路活動多年，也常遇到些阿撒不魯的顧客詢問。一些妙問妙答，其實有時真的會讓人會心一笑。

還記得以前PECOS（統一的促銷、活動資訊平台網站），上頭有個character專門代表網站，它叫巴克斯，是隻可愛的鸚鵡。回答消費者問題，就會是由這隻巴克斯代表。

有一次，依照慣例，幾個熱情的消費者等不及活動結束，就上留言版上來問活動的中獎名單幾時公布。在巴克斯回覆了正式的公布日期後，沒多久卻因故延期了。這些熱情消費者，馬上就上來留言版留言：「說好是今天公布的，怎麼延期了？ 巴克斯，你黃牛！」

結果，代表回覆的公司同事，回了一段超經典的客服留言：
「不好意思，由於種種因素，以致在抽獎流程上，必須延後日期執行抽獎.......」（前面的原因不是很重要，就跳過吧，重點是最後一句。）
「巴克斯是鳥，不是黃牛啦～ >_<」

我那時看到這段回覆，一時無言......


（不過，聽說後來，網友有回留言來安慰巴克斯......） XD

LP33機能優酪乳上市SP

新單元開張：[網事也能回味]！

最近由於常被問到一些舊案子，所以想說就藉此機會，整理一下之前比較特別的網路行銷Case。
不是每個都是成功案例，但是會挑出來的，都是有些特別之處。也希望藉此跟各位先進做個交流，大家互換一下心得。


第一個案子要介紹的，是[統一LP33機能優酪乳上市SP] 。

其實，明眼人一看一定覺得很奇怪。為甚麼產品才上市，就要打SP？這是違反常理的。
而原因，就要從這產品說起了。

統一LP33機能優酪乳，是統一機能優酪乳推出的第二個品牌。前面已經有一支Bb12機能優酪乳當先烈，掛點在市場上。其實，這兩支產品，都是統一很投入大量資源研發的機能產品，產品力頗強，但是Bb12還是掛了。原因出在，這兩支產品的功能太強了，Bb12可以增強人體免疫力，LP33可以抗過敏。而這樣的功能，已經是藥品療效了，在法律規範（食品衛生管理法）裡，食品是不能以這樣的療效來做廣告。

在先天宣傳方式受限的情況下，產品行銷當然要出奇招來致勝。於是廣告公司（達彼思）就想了一個高招，利用SP的贈品來做LP33抗過敏的連結。
這次SP的贈品是送聲寶殺菌光冷氣，這冷氣是可以殺塵蹣這些過敏原，跟「過敏」的連結度頗強，可以藉SP之名，行過敏宣傳之實。

而在網路上，除了SP之外，我們還搭配了許清祥醫師的網站，來做LP33乳酸菌的說明。由於「LP33乳酸菌」，不是商品，在講抗過敏療效的部分，就比較得以施力。而除了一般的網路廣告外，也有再搭配一些醫療、過敏的討論區操作，來接觸這群過敏族群的TA。
抗過敏的議題部分，避開了廣告或網站直接說明療效，而用了間接而迂迴的方式來說明。

一切看起來似乎都很不錯。不過，這波廣告還是被衛生局告了。
上線後兩週，統一就接到公文......。（我猜，應該是有競爭品牌去檢舉的。）

但，這波活動的成效其實相當不錯。在網站的瀏覽或是實際SP的購買參與，都有很不錯的表現。所以後續還是有沿用同樣的策略，做了第二波的SP（第二波是送3M的防塵蹣寢具）。



笨人笨語：
其實，這類議題很難操作的案子，會很偏公關操作。而網路公司很少有具備網路公關能力或執行的人力，在執行上，其實需要強力的仰賴公關公司。那時的我，其實還是個菜鳥，這麼大膽的提，還真是有點小孩子開大車了.......