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2011年9月7日

MP30: 30分鐘寫出媒體企劃(六)

Media Selection

媒體選擇,從媒體策略延伸至要採購配合的媒體。

還是要重申一下,媒體企劃的前提觀念:「媒體企畫的重點在成就媒體購買」。在媒體選擇這個環節尤其重要,因為即使策略對應出某媒體相當適合,但現實狀況是這個媒體根本沒辦法買,那這媒體選擇就是完全零分。之前就曾聽聞有企劃人員十分天才的拿著創市際ARO的資料,大喊說「GOV」這個網站排名好高,一定要趕快來下廣告。天真的以為自己發現了未開發的處女網站,卻殊不知GOV網域是政府專用,不可能也不可以讓一般媒體採購來買廣告的。

基本上,以台灣的網路媒體企劃常配合使用有下列幾種媒體類別:

1.Portal
入口網站,最常使用的媒體類別。在台灣,因為Yahoo的佔比高,知名度也高,很多廣告客戶甚至只會買Yahoo。如果客戶什麼都不懂,排Yahoo有七成機率會提過。以實際媒體策略搭配來說,入口網站媒體廣告強、接觸率高,是Reach策略最常搭配使用的網站類別。

2.Community / Social Media
社群網站 / 社交媒體。雖然屬性類似,但這兩種網站在溝通上還是有些差異,在媒體特性上,適合配合深度溝通策略。在媒體購買上,各網站的廣告配合模式差異頗大,配合的細節需視網站支援程度決定。

3.Vertical
垂直型網站。目前多是由分眾社群網站演化而成,例如著重小學生的優學網、女性的FashionGuide、3C的Mobile01等。因為其社群特性,最適於Targeting策略,直接抓對應的TA族群。也常用於support深度溝通的策略,例如3C產品的功能展示開箱文、美妝產品的產品比較等。

4.Network
聯網型媒體。例如Google廣告聯播網、酷比、IGA整合遊戲廣告等。因為涵蓋廣度大,又大多是CPC的購買方式,常運用於Performance的策略使用。

5.Other
其他。如果你只有30分鐘寫媒體企劃,奉勸不要選擇上述四項以外的媒體,因為你不見得有辦法在時間內去確認其他媒體的廣告配合方式,很有可能會排了一個之後會讓你出不了Cue,完全沒法跟客戶交代的網站。

 

下期待續……

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