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2011年10月18日

MP30: 30分鐘寫出媒體企劃(八)

Tactic

如果媒體企劃只是照著策略來安排,通常會得到一個四平八穩,卻毫無驚喜的企劃。然而偏偏廣告客戶都喜歡與眾不同、特殊的媒體安排。所以,適度的安排一些媒體戰術,是有助於企劃的創意,滿足客戶的需求。

這類媒體戰術日新月異,各家媒體也都會使出各自的看家本領來開發新的媒體產品,用來吸引喜歡嘗鮮錢多沒地方花的廣告客戶。

以下用我已經記不太清楚的廣告代理商生涯記憶,列舉幾種之前比較多使用的網路廣告媒體戰術:

1.Retailer Real-Time Marketing(定時廣告)
沒記錯的話,這應該是MSN提出的。主要以MSN Messenger的廣告板位做鎖定時段的廣告播放。這針對食品或餐廳的廣告主來說,可以針對午餐前或晚餐前的時段播送廣告,提點網友用餐,並影響接下來的午餐或晚餐的消費。定時廣告的戰術運用,並沒有改變廣告的尺寸或規格,但是在播放時間上做了限定,即可達到比原本輪播廣告還好的效果。
不過,這也不是任何版位都合適。畢竟MSN Messenger的網友接觸率高,使用定時廣告的效益會比較好。類似的還有台灣Yahoo首頁,也有鎖定時段的銷售方式。

2.News Placement(新聞置入)
講好聽叫新聞置入,講白一點就是買新聞。在媒體競爭環境影響下,現在多數新聞媒體都有開放新聞置入的專案,可以搭配廣告主做廣編訊息或甚至是新聞報導。比較接近廣告的賣法,會包裝廣編來搭配廣告。狠一點的,就直接把廣告訊息當新聞來播。當然,置入的太過分,NCC是會開罰的。類似的模式,還有部落格寫手的試用、論壇網站的開箱文,概念類似,玩法細節不同。

3.Performance Media Buying(CPC/CPA購買)
有些講究效益的廣告主,在採購媒體的選擇上,會更著重採購成本與轉化的效益。對這類客戶而言,branding類型的廣告都是浪費錢的版位,能帶進流量和名單的廣告才是王道。配合這類客戶的廣告戰術,就是媒體購買的買法了。現在關鍵字、聯播網等CPC(Cost Per Click)媒體數量也越來越多,擇定這類媒體,再透過適當的篩選,能提昇廣告轉換的效益。更甚者,找到可以配合CPA(Cost Per Action)的媒體,在效益上就更有保障了。
不過,這類客戶有個特性,多數不會透過廣告代理商,而比較偏向直接向媒體採購,所以配合上要特別注意比價的狀況發生。

4.Power Keyword(強力關鍵字)
之前Yahoo推廣關鍵字廣告所提出的模式,即廣告主可以在電視或平面等其他媒體,放上請搜尋某某關鍵字的訊息,讓這些廣告閱聽眾記住關鍵字後上網搜尋,引導到客戶網站做再行銷。這方式推出已有一段時間,確實能有效引導實體廣告閱聽眾到網路來,現在算是滿普遍的作法。效果不錯,但如果用來提案的話,現在可能略嫌老套了。

 

諸如此類的媒體戰術很多,哪些適合,哪些沒用,就要靠企劃人員自行去評估。有些花俏的媒體產品可能如煙火一樣,可以絢爛一時,但卻難以持續。而有些好的模式則會因為普遍使用而變成業界配合的常態。其實不經歷市場考驗,有時也很難說新模式會成功還是失敗。但在媒體企劃規劃時,適時點綴一些新的媒體戰術,有助於提昇客戶的新鮮感,也更能幫助提案成功。

 

下期待續……

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