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2009年1月4日

廣告主如何選擇、運用網路廣告公司

1. 網路廣告公司在廣告主的行銷傳播任務中扮演什麼角色?

以目前的市場環境來看,所謂的網路廣告公司可以區分為幾種型態,雖然認定上上都是「網路廣告公司」,但是在實際公司營運內容上確有很大的差異。數量上最多、門檻最低的,應該是網路廣告的製作公司。

  • (全服務)網路廣告代理商   
  • 網路廣告製作   
  • 數位行銷顧問   
  • 網路媒體購買   
  • 網站維運   
  • 客戶關係管理(CRM)

其實網路廣告公司提供的服務很多樣化,但網路廣告公司在廣告主的行銷傳播任務中究竟扮演什麼角色?還是取決於廣告主本身的態度。

依目前的廣告主運作習慣,全媒體的行銷策略通常還是採用實體的廣告公司或媒體購買公司建議,而數位行銷策略再依附在此之下。以這樣的流程,網路廣告公司很容易成為實體廣告公司的下游單位,在策略地位上被矮化。

常是實體廣告公司的策略提案已經進行至一階段,廣告主希望加強數位行銷的部分,實體廣告公司才再由網路互動部門或策略合作的網路廣告公司提出數位行銷的規劃。前端規劃並沒有考量到,在後端落執行計畫時才硬塞進來。造成整體行銷的傳播策略上,數位媒體常是附屬的一環,在結合度上並非整合性的思考。

在這種情形下,網路廣告公司常是只負責網路的製作及媒體執行。這也是目前網路廣告公司以製作公司佔大多數的原因。

網路畢竟不同於傳統媒體,在策略規劃、活動執行、媒體操作等都有其特殊的knowhow,實體的廣告公司畢竟很難掌握。而隨著網路媒體的日漸成長,廣告主越來越重視數位行銷。網路廣告公司也開始逐漸與實體的廣告公司處於平行地位,在全傳播策略上提供數位媒體的整合規劃。

 

2. 網路廣告公司的能與不能!

目前網路廣告公司在廣告主的心目中,常常是被忽視的一環。但是在想起網路廣告公司時,卻又常期望網路廣告公司能發揮神奇的效用,以超低的預算達到驚人的效果。

由於先前有許多著名「網路行銷的傳奇故事」,例如George & Mary靠網路廣告一飛沖天 、CD-PRO2病毒式行銷傳奇等,造成廣告主對網路行銷有種美麗的憧憬,覺得網路行銷就是絕望谷底的最後一帖救命仙丹。

這種似是而非的觀念,造成了廣告主在對網路廣告代理商時很多不合理的要求。最常見的就是希望保證成效,而且所謂的成效是銷售或客戶名單數字。這種穩賺不賠的要求,在這低利年代成為了廣告主的最愛。而偏偏網路廣告界的競爭激烈,很多媒體網站甚至是網路廣告公司還是會博命接下這種可能會搞死人兼賠死人的案子。結果常是變成萬年無法結案的慘案,伴隨著的是永遠補不完的媒體量、開不完的檢討會議……

網路廣告公司究竟哪些能做到,哪些不能做到?

在策略上,網路廣告公司可以提供數位行銷的規劃,無法做到全傳播的品牌策略。

有時網路廣告公司或許會提出一個很令人激賞的創意,廣告主會想用網路行銷便宜的預算買下,套用至全傳播。但畢竟網路廣告公司與實體廣告公司各有專精,品牌的管理與規劃,實體廣告公司還是比較有經驗。這個錢是不能省的,讓廣告公司來賺吧。

在媒體執行上,網路廣告公司能保證網路廣告的曝光數、CPM,無法保證廣告的點選率及點選數。

雖然還是會有媒體會提供保證CPC或點選數的購買方式,但這畢竟不是常態。網路廣告能提供的效益,並不是只是在點選而已,廣告露出的Branding效益、與媒體Content結合的深入溝通,很多都不是單純以點選來計算成效的。如果真的很計較點選數及CPC,請下關鍵字廣告吧,這是以CPC計價的。

在廣告創意執行上,網路廣告公司能提供在現有技術下的廣告及媒體創意,無法提供超越時代的創意表現。

網路廣告是新科技的運用,但還是有所限制及規範,想要在網路上tracking到網友在看你廣告時,是否還同時看著電視或收聽廣播,這並不是網路或電腦技術偵測的到的,而需要做市調收集這樣的資料。而廣告主最感興趣的網路廣告成效tracking技術,也有執行上的限制。Data Mining的深度及需花費的成本是否符合效益,需確實考量。不能期待說二三十萬的網路專案,卻要花十萬去做成效的tracking。

 

3. 如何選擇、運用網路廣告公司,與廣告主創造雙贏?

其實選擇網路廣告公司,與廣告主與實體廣告公司配合的原則差不多,都是在選彼此門當戶對、符合廣告主本身需求的。如果需求只是在一般的網站維護,就沒必要一定要找全服務的網路廣告代理商。但相對如果是大型的網路Campaign,只找製作公司,也會是小孩開大車,抓不住方向。

然而,目前網路廣告市場的紊亂,廣告主在選擇網路廣告代理商,經常是連評估的資訊都不易取得。所以廣告主徵詢比稿時常會發生三四人的工作室對數十人的公司,一邊是總經理在提案,一邊卻是Account Manager這種完全不相稱的比稿場面。

一般來說,公司的規模、先前的客戶成功案例、媒體的執行能力和採購規模、資訊技術整合能力等,都是在選擇合作的網路廣告代理商前可以先評估的面向。一些全方位的網路廣告代理商在服務的範圍可以讓廣告主一站購足,滿足數位行銷的多項需求,但相對收費會較為昂貴。許多小型公司或SOHO團隊會有很強的創意企畫,收費也較低廉,但公司的穩定度上卻會讓廣告主承擔一定的風險。魚翅青菜各有所強,就端看廣告主本身的需求來選擇。

在擇定了配合的伙伴後,能建立長期的關係對廣告主絕對是有加分的作用。在這個廣告主換代理商比星爺換女友還頻繁的時代,很多代理商根本還沒摸熟客戶的產品及戰略就被迫提槍上戰場,不知己不知彼,下場可想而知。而這種情況在網路廣告代理商更是悽慘,廣告主以Project為單位,一年換十家網路廣告公司也不是沒有發生過的事。別說雙贏了,要單贏可能都要看運氣。

 

4. 當廣告主對網路廣告公司不滿時,如何替換網路廣告公司?

雖說與網路廣告公司建立長期合作關係有助於彼此,但當網路廣告公司擺爛裝死,窗口躲起來不接電話時,的確是有換一家的必要。

在結束與舊伙伴的合作關係時,還是記得好聚好散的原則。必要的交接及資料的備份、移轉必須確實落實,尤其是有網站或會員經營的合作,更需注意。會員是品牌的長期資產,在取得新會員成本日益提高的情況下,因交接而造成的會員流失,將需要花費當初獲得會員的數倍成本來彌補。

而由於目前大多數廣告主幾乎都沒有與網路廣告公司簽下年約,所以在更換網路廣告代理商的門檻較低。這次Campaign結束後下次換一家,也不是困難的事。不過也因為廣告主沒有綁死網路廣告代理商,在合作關係結束後,網路廣告代理商轉服務競爭品牌的機率其實也不低。

 

 

註:這篇文章是在2005年的時候寫的。不過,內容大致都還是滿符合現狀的,這篇主題也是許多廣告主都想知道的,所以放上網路供大家參考。

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