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2011年5月30日

Web Game紅海來臨

[本文亦刊載於電玩双週刊 第66期(發行日期:2011年 4月14日)]

 

Web Game在台灣崛起的時間不過短短兩三年,但卻已經快速席捲了原有的線上遊戲市場,在市場上佔有重要的一席之地。以往Web Game因為受限於網路技術,在聲光效果上跟一般遊戲有一段不小的落差,不被主流玩家所重視。但隨著網頁技術不斷的演進,遊戲的畫面也有長足的進步,從以往的文字型RPG,到有2D回合制,現在甚至已經有開發出3D的MMO RPG。

Web Game之所以受到大家歡迎,最主要的原因還是在於它是Web介面。只要玩家可以上網,用瀏覽器就可以玩遊戲,對硬體的要求低,重點是玩家在任何一台電腦上都可以開始玩Game。擺脫了以往Client端遊戲,一定要電腦裡安裝遊戲才能玩的限制。所以,開始很多上班族在辦公室裡也玩起Travian,連一些婆婆媽媽也開始玩起facebook種菜偷菜的開心農場。也因為Web Game的特性,很多重度玩家也開始投入,在玩魔獸世界或是天堂之餘,也同時開了網頁種田、徵兵。隨著玩家人數越來越多,Web Game市場也就持續高度發展,而在台灣初步估計已有約500萬人的Web Game玩家。

其實Web Game存在市場已經有很久一段時間了,從早期純文字介面的MUD(Multi-User Dungeon),到後來發展出有圖形介面、甚至有3D。目前市場逐漸發展為三種類型,一是輕薄短小的Flash Mini Game,二是以facebook平台為主的Social Game,三是以一般網頁為主的Web Game。

Flash Mini Game是個比較容易被大家忽略的類別,其實就是平常在網路上常常看到像寶石方塊、青蛙吐珠或是猴子射氣球之類的Flash小遊戲。其實這類遊戲發展起家的早,在遊戲數量上也非常可觀,隨著現在遊戲平台的多元化,很多知名的小遊戲像猴子射氣球(Bloons)也都躍上了XBOX Live Arcade、WiiWare或是iPhone app上。

Social Game中,最為大家所熟知的就是開心農場了,當初全民瘋種菜的盛況也把facebook一起推著水漲船高。Social Game以社交功能為主,遊戲也著重在與朋友的互動功能,遊戲內容多半是休閒導向,如闢農場、開餐廳的經營類或養魚、養豬、養明星的養成類等。目前Social Game幾乎都是國際大廠的天下,如Zynga、Playfish、Rockyou等,遊戲也多半都是英文的,但因為遊戲簡單上手,即使是英文介面,在台灣還是擁有不少玩家。而台灣也有不少本土廠商投入開發facebook遊戲,如昱泉的全民偶像、大宇的明星志願FB、鈊象的明星三缺一Web等。

最後談到的Web Game,則是目前台灣各遊戲廠商廝殺的重點。扣除上述Social Game和Flash Mini Game兩類遊戲,其餘Web Game類的遊戲幾乎不脫戰略、RPG、博奕的類型,而遊戲開發幾乎都是中國廠商的天下。當初這類遊戲以Travian開始走紅,之後各類山寨遊戲的就陸續被開發出來,如Web三國、車肥羊三國、武林三國等。中國遊戲開發廠商的敢抄敢改,開發速度快,授權金又低,很快的就受到台灣營運商的喜愛而大量引進。然而在中國,Web Game市場卻早已進入一片慘烈的紅海。

以上這三類遊戲也跟目前其他線上遊戲收費模式類似,都是免費遊戲的模式。營收來源,Flash Mini Game主要靠廣告收入及付費下載,Social Game及Web Game則幾乎都是靠虛寶商城。然而遊戲輕度玩家的比例較高,相對造成玩家付費比低而遊戲收益也低的營運窘境。

 

因為Web Game開發或代理的成本較低,中國現在一年會有高達四五百款以上的Web Game在市場推出,遊戲多是山寨而來,同質性高、素質參差不齊。你出三國,我就出戰國,你有修真,我就來修仙,你搞地產,我就弄房產。就算偶有原創性較高的作品,也幾乎被淹沒在Game海之中而默默消失。在這樣高度競爭的狀況下,幾乎有七成的Web Game會溺死在這片紅海裡。如何在這Game海之中突圍而起,就要倚賴行銷推廣的工作。

跟一般遊戲不同,Web Game不太重視知名度,而只注重導入的玩家人數。畢竟Web Game多山寨,在遊戲名稱上容易混淆,遊戲生命週期也短,有些遊戲的壽命甚至只有短短幾個月,所以遊戲知名度對遊戲廠商來說不是必要。在行銷廣告版位運用上,不管廣告出現在哪裡,只要便宜就好。在廣告內容表現上,不管內容跟遊戲關聯高不高,只要能騙玩家進來就好。也因為Web Game這樣的特色,出現了許多特殊的遊戲行銷手法,而這當中最盛行的,應該就是「聯合運營」的模式。

聯合運營,是來自中國的營運模式,在台灣比較通俗的說法是串帳號。

簡單來說,就是把遊戲的授權給別的平台或網站,然後跟合作的平台做利潤的拆分。而跟以往遊戲授權代理模式不同,其實遊戲的營運和管理,還是在原來的遊戲廠商身上,平台或網站業者其實只是提供本身帳號串接和遊戲的推廣。遊戲廠商出遊戲,平台廠商出會員和行銷推廣,大家彼此拆分利潤,這看起來似乎是個對雙方都有利的合作方式。在台灣,很多Web Game都會在登入頁掛上各種不同帳號的登入管道,Yahoo、Google、facebook、MSN、巴哈姆特、遊戲基地、優仕網等等,為了就是去吸附這些平台網站的會員來成為遊戲玩家。然而,在市場遊戲數量不斷往上攀升之後,這模式不再是對Web Game的仙丹妙藥。因為平台本身的玩家人數有限,而能轉換的遊戲會員也有限,不斷的塞遊戲進去,最終的結果就是大家都吃不飽。在這樣的狀況下,遊戲廠商就會尋求更多的不同平台廠商來合作,而平台廠商也去找更多不同的遊戲廠商進來。而本來拆分的利潤,也隨著越來越多遊戲的加入,隨市場殺價越殺越低,變成一片恐怖的紅海。

台灣許多的遊戲廠商當初看到了Web Game這波的浪潮,也發現了Web Game低授權金、低營運成本的特性,於是大量引進了中國Web Game進來。然而Web Game還有一個重要的特性,就在於Web介面其實可以跨國界營運的。所以即使當初開心農場的遊戲商:北京智明星通,在台灣一個員工也沒有,它仍然可以賺進台灣大把的鈔票。而當中國遊戲廠商在看到台灣Web Game市場的蓬勃發展後,自然也想跳過代理的遊戲營運商,直接經營台灣市場。

雖然Web Game市場蓬勃發展,但前有同質遊戲氾濫分食市場,中有聯合運營模式削低利潤,後有中國及國際遊戲大廠虎視眈眈。要真的靠Web Game來賺錢,其實也沒那麼簡單,台灣遊戲廠商在這紅海之中,還是得在夾縫中求生存。

許多中國或其他國際遊戲大廠也意識到這樣的紅海競爭下,需要更有效的策略來做遊戲規劃。所以,有些遊戲廠商開始回歸的遊戲的本質思考,開始開發高品質的網頁遊戲。現在不少新Web Game開發投入的資金及人力,已經不輸給一般中小型的傳統線上遊戲了。有些廠商則以自組平台來因應,將自家遊戲會員整合為平台式經營,希望提昇會員產出營收的效益。有些廠商,則思考要從遊戲的付費模式來著手改變。

遊戲的付費模式,本來就隨著遊戲市場的變化而不斷再演進。從早期單機遊戲時代,玩家花錢買遊戲產包。到後來線上遊戲崛起,開始出現了月費卡、點數卡的付費模式。接下來,免費遊戲出現,玩家連玩遊戲都不用錢了,遊戲靠付費虛寶的營收來支撐。而當玩家付費意願越來越低,遊戲的收費模式似乎需要新的革命,而廣告模式,或許是一條可以思考的出路。

在遊戲裡面賣廣告,遊戲廠商收費的對象由玩家改為廣告客戶,其實就是所謂的遊戲內廣告(In-Game Advertising),而這也不是什麼新的模式,很久以前就有不少遊戲廠商嘗試過。只是以往都是需要安裝的Client端線上遊戲,廣告執行必須配合各家遊戲程式,格式難以統一,執行成本又高,所以市場反應並不好,願意下預算的廣告客戶也很少。但是這些問題在Web Game反而得到解決,因為Web介面格式與一般網路廣告格式互通,廣告執行的難度和成本大幅降低。不過,因為目前絕大多數的Web Game遊戲設計,都不是為了放廣告而來設計的,相對的遊戲中廣告能出現的位置或數量其實不多,自然廣告營收也好不到哪裡去。但因為廣告模式收益可以持續,一直到遊戲的壽命結束,對遊戲廠商來說,也是不無小補的營收管道。

廣告或許會成為下一波遊戲的新營收模式,但目前遊戲廣告市場還有待推廣,也需要更多遊戲廠商來支持與加入,才能為這已經殺成一片的Web Game紅海,做些不一樣的改變。

2 則留言:

匿名 提到...

分析的相當精闢,好文!

xi730o6h1x 提到...

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