如何設定網路廣告預算（1）

要怎麼設定一波網路廣告活動，或是網路廣告的媒體量，常是廣告主困擾的一個問題。然而，卻很少人能精確而有效的回答這個問題。

網路廣告日新月異，其實要能有一個以一貫之的標準答案，也不太容易。但有些行銷的原理原則，還是不變的。在看網路廣告之前，先翻一下書，看一下之前輩們的經驗。

一般在傳統廣告市場中，廣告主在決定廣告預算時，通常有幾種方法：

廣告與銷售比率法（Advertising/Sales Ratio Method）
依據產品的銷售，播出一定的比例做為廣告預算，這適合已經存在於市場的品牌。
優點：	對銷售成績而言，此法具有自我調整的功能，並對品牌維持一貫的利潤率。 比較容易管理預算的分配。 易於瞭解廣告與銷售的關係，符合財務人員及行銷人員兩者的利益。 作為激勵的方式。在運作方式上，銷售增加的品牌可以產生額外的金錢，繼續增加對廣告的預算。
缺點：	廣告計畫的必要條件，並非總是直接追隨銷售，特別在於品牌銷售下降時，增加廣告預算可能也無法補救。 確定廣告與銷售比率法需要相當多的歷史資訊，只適合已有數年市場銷售經驗的品牌。 應按地區使用不同的廣告與銷售比率，這需要更詳細的規劃分析。 廣告與銷售之間有直線性關係的基本假設，可能錯誤。

廣告佔有率法（Shares of Advertising）
在此法中，廣告預算係將其作為「整個類別廣告花費中的一部份」而加以選擇。在行話中有時稱為「干擾佔有率」（the shares of noise），此處所謂的「干擾」指的是消費者配暴露的總廣告量。
優點：	此法將你的廣告預算定位得有競爭力。 你能對諸如新品牌進入市場，競爭品牌廣告的更動加以反應。 此法以現實眼光揣度對廣告花費的期望。例如，你如果只花費與你最為相近的競爭者其廣告預算的一半，你就不能期望超過這位競爭者的市場佔有率。
缺點：	由於競爭者廣告支出資料不易取得，可能導致判斷錯誤。 廣告佔有率與市場佔有率之間有直接關係的基本假設可能不正確。 除非界定了適當的競爭市場，否則就會計算出錯誤的預算。 競爭者可能指揮你的預算，並引導你花費錯誤的比率。

數學模式（Mathematical Models）
藉由多年的市場及廣告狀況，使用多項變數發展出數學公式計算廣告預算。
優點：	此一模式通常包括影響顧客購買的「全部」因素，如廣告、推廣活動、定價、競爭環境等。
缺點：	廣告主必須花費時間與金錢去驗證其是否有效。任何模式的效果如果沒有「真實世界」的驗證，就不可能決定X預算是否產生Y的結果。

任務法（Task Method）
訂定一確實目標，依數學方法決定廣告預算達成目標。例如需達到一定程度之到達率、暴露頻次或是對新產品產生一定次數的試用。
優點：	若能準確的知道何種廣告程度能達成某種目的（可能需要依靠經驗），此法即非常有效。
缺點：	通常不容易得知投下的廣告預算能得到的效果（通常如此），則此法即為高度主觀，而大有問題。 任務法不關心品牌的獲利能力。

以上這些，全部都是我從書上抄來的。好像還有一些別門別派的方法，不過，這幾個應該是比較熱門在使用的。而在實際一些歷史悠久的大集團或公司，通常內部也會有發展一套評核廣告預算的一個評估方式。而近期媒體購買公司的興起，由媒體效果回推廣告預算的方式，也成為流行。





（最近比較沒時間寫東西，所以開始翻些舊東西出來剪貼。以上這些內容，初版是在2002年寫的，後續會補上現在的一些進度和想法。）





未完待續......