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2006年6月6日

如何設定網路廣告預算(1)

要怎麼設定一波網路廣告活動,或是網路廣告的媒體量,常是廣告主困擾的一個問題。然而,卻很少人能精確而有效的回答這個問題。

網路廣告日新月異,其實要能有一個以一貫之的標準答案,也不太容易。但有些行銷的原理原則,還是不變的。在看網路廣告之前,先翻一下書,看一下之前輩們的經驗。

一般在傳統廣告市場中,廣告主在決定廣告預算時,通常有幾種方法:




廣告與銷售比率法(Advertising/Sales Ratio Method)
依據產品的銷售,播出一定的比例做為廣告預算,這適合已經存在於市場的品牌。
優點:


  • 對銷售成績而言,此法具有自我調整的功能,並對品牌維持一貫的利潤率。
  • 比較容易管理預算的分配。
  • 易於瞭解廣告與銷售的關係,符合財務人員及行銷人員兩者的利益。
  • 作為激勵的方式。在運作方式上,銷售增加的品牌可以產生額外的金錢,繼續增加對廣告的預算。

缺點:


  • 廣告計畫的必要條件,並非總是直接追隨銷售,特別在於品牌銷售下降時,增加廣告預算可能也無法補救。
  • 確定廣告與銷售比率法需要相當多的歷史資訊,只適合已有數年市場銷售經驗的品牌。
  • 應按地區使用不同的廣告與銷售比率,這需要更詳細的規劃分析。
  • 廣告與銷售之間有直線性關係的基本假設,可能錯誤。







廣告佔有率法(Shares of Advertising)
在此法中,廣告預算係將其作為「整個類別廣告花費中的一部份」而加以選擇。在行話中有時稱為「干擾佔有率」(the shares of noise),此處所謂的「干擾」指的是消費者配暴露的總廣告量。
優點:


  • 此法將你的廣告預算定位得有競爭力。
  • 你能對諸如新品牌進入市場,競爭品牌廣告的更動加以反應。
  • 此法以現實眼光揣度對廣告花費的期望。例如,你如果只花費與你最為相近的競爭者其廣告預算的一半,你就不能期望超過這位競爭者的市場佔有率。

缺點:


  • 由於競爭者廣告支出資料不易取得,可能導致判斷錯誤。
  • 廣告佔有率與市場佔有率之間有直接關係的基本假設可能不正確。
  • 除非界定了適當的競爭市場,否則就會計算出錯誤的預算。
  • 競爭者可能指揮你的預算,並引導你花費錯誤的比率。








數學模式(Mathematical Models)
藉由多年的市場及廣告狀況,使用多項變數發展出數學公式計算廣告預算。
優點:


  • 此一模式通常包括影響顧客購買的「全部」因素,如廣告、推廣活動、定價、競爭環境等。

缺點:



  • 廣告主必須花費時間與金錢去驗證其是否有效。任何模式的效果如果沒有「真實世界」的驗證,就不可能決定X預算是否產生Y的結果。








任務法(Task Method)
訂定一確實目標,依數學方法決定廣告預算達成目標。例如需達到一定程度之到達率、暴露頻次或是對新產品產生一定次數的試用。
優點:


  • 若能準確的知道何種廣告程度能達成某種目的(可能需要依靠經驗),此法即非常有效。

缺點:


  • 通常不容易得知投下的廣告預算能得到的效果(通常如此),則此法即為高度主觀,而大有問題。
  • 任務法不關心品牌的獲利能力。


以上這些,全部都是我從書上抄來的。好像還有一些別門別派的方法,不過,這幾個應該是比較熱門在使用的。而在實際一些歷史悠久的大集團或公司,通常內部也會有發展一套評核廣告預算的一個評估方式。而近期媒體購買公司的興起,由媒體效果回推廣告預算的方式,也成為流行。





(最近比較沒時間寫東西,所以開始翻些舊東西出來剪貼。以上這些內容,初版是在2002年寫的,後續會補上現在的一些進度和想法。)





未完待續......

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