MP30: 30分鐘寫出媒體企劃（十）

Est. Performance

預估成效。關於這份媒體企劃執行後的成效預估，也通常作為結案後檢視成效的benchmark。

這並不是媒體企劃必要的環節，但有助於企劃者及廣告客戶對於企劃時成效的管控。 （以上是廢話）

基本上，會出現在網路廣告媒體企劃的數字其實就那幾種，Budget（預算金額）、Imperssion（廣告曝光數）、Click（點擊數）、CTR（點擊率）、CPM（每千人成本）、CPC（點擊成本）……

裡頭真正只會有三個數字：Budget、Impression、Click。剩下的都是用以上這三個數字去套公式算出來的。

Budget是客戶給的，這沒什麼好說的。頂多就是拿預估的成效太爛，來跟客戶說預算不夠用需要加碼。
Impression，對應是廣告媒體曝光的廣度。如果客戶的目的是廣度，那曝光數就是主要的評估指標。
Click，較接近廣告轉換，對應是Performance。轉換效益要越好，點擊數就要越多。

這三個數字，是以加總的方式計算，要以規模的概念來做評估。

CTR，廣告轉換指標，廣告點擊率越高越好，但現實狀況是每年網路廣告的平均點擊率都在下滑。早期網路廣告企劃中，最重要的效益評估指標。但影響CTR要素很多，版位大小、位置、廣告創意等，很多部份都不是媒體企劃能完全掌握的。常常媒體企劃提供的CTR數字越詳盡，結案成效差時要背的黑鍋就越大。
CPM，購買效益的評估指標。CPM越低，表示買得越便宜。CPM也常會拿來做跨媒體比較，尤其是平面媒體。
CPC，購買轉換的評估指標。如果客戶就是要轉換效益，媒體端CPC越低越好。當然更甚者，直接算CPA更準確。但CPA模式已經不只是媒體端的部份，還牽涉到活動執行、後端偵測等，計算上要考量的環節會更多。

這三個數字，則是以平均的方式計算，所以要以benchmark方式評估。

當預估數字算出來，即可以與媒體目標、媒體策略去做核對。假設媒體策略是打廣度，但出來的加總曝光數卻很低，那中間環節就肯定出了問題。

做效益預估，對客戶來說，就是「曝光數要多多給多多，點選數要多多給多多，點擊率要多高給多高，CPM要多低給多低，等廣告結案後CPC要多低給多低，你知道我意思吧！」 有時預估值估太低，客戶不高興，回頭來對企劃策略內容不滿意，最後媒體企劃又淪為菜市場上買菜送蔥的喊價，策略創意通通白搭。但預估值估太高，到時結案達成率太差，又免不了客戶一頓刮。這中間如何拿捏，就要看媒體企劃人員溝通的技巧了。

底下附送回應客戶成效太差的制式回答：
「天下沒有白吃的午餐，成效要多好，自然對應預算就要下多少。」

 

下期待續……