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2006年3月9日
LP33機能優酪乳上市SP
新單元開張:[網事也能回味]!
最近由於常被問到一些舊案子,所以想說就藉此機會,整理一下之前比較特別的網路行銷Case。
不是每個都是成功案例,但是會挑出來的,都是有些特別之處。也希望藉此跟各位先進做個交流,大家互換一下心得。
第一個案子要介紹的,是[統一LP33機能優酪乳上市SP] 。
其實,明眼人一看一定覺得很奇怪。為甚麼產品才上市,就要打SP?這是違反常理的。
而原因,就要從這產品說起了。
統一LP33機能優酪乳,是統一機能優酪乳推出的第二個品牌。前面已經有一支Bb12機能優酪乳當先烈,掛點在市場上。其實,這兩支產品,都是統一很投入大量資源研發的機能產品,產品力頗強,但是Bb12還是掛了。原因出在,這兩支產品的功能太強了,Bb12可以增強人體免疫力,LP33可以抗過敏。而這樣的功能,已經是藥品療效了,在法律規範(食品衛生管理法)裡,食品是不能以這樣的療效來做廣告。
在先天宣傳方式受限的情況下,產品行銷當然要出奇招來致勝。於是廣告公司(達彼思)就想了一個高招,利用SP的贈品來做LP33抗過敏的連結。
這次SP的贈品是送聲寶殺菌光冷氣,這冷氣是可以殺塵蹣這些過敏原,跟「過敏」的連結度頗強,可以藉SP之名,行過敏宣傳之實。
而在網路上,除了SP之外,我們還搭配了許清祥醫師的網站,來做LP33乳酸菌的說明。由於「LP33乳酸菌」,不是商品,在講抗過敏療效的部分,就比較得以施力。而除了一般的網路廣告外,也有再搭配一些醫療、過敏的討論區操作,來接觸這群過敏族群的TA。
抗過敏的議題部分,避開了廣告或網站直接說明療效,而用了間接而迂迴的方式來說明。
一切看起來似乎都很不錯。不過,這波廣告還是被衛生局告了。
上線後兩週,統一就接到公文......。(我猜,應該是有競爭品牌去檢舉的。)
但,這波活動的成效其實相當不錯。在網站的瀏覽或是實際SP的購買參與,都有很不錯的表現。所以後續還是有沿用同樣的策略,做了第二波的SP(第二波是送3M的防塵蹣寢具)。
笨人笨語:
其實,這類議題很難操作的案子,會很偏公關操作。而網路公司很少有具備網路公關能力或執行的人力,在執行上,其實需要強力的仰賴公關公司。那時的我,其實還是個菜鳥,這麼大膽的提,還真是有點小孩子開大車了.......
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