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2005年10月25日

網路廣告公司的能與不能

目前網路廣告公司在廣告主的心目中,常常是被忽視的一環。但是在想起網路廣告公司時,卻又常期望網路廣告公司能發揮神奇的效用,以超低的預算達到驚人的效果。

由於先前有許多著名「網路行銷的傳奇故事」,例如George & Mary靠網路廣告一飛沖天 、CD-PRO2病毒式行銷傳奇等,造成廣告主對網路行銷有種美麗的憧憬,覺得網路行銷就是絕望谷底的最後一帖救命仙丹。

這種似是而非的觀念,造成了廣告主在對網路廣告代理商時很多不合理的要求。最常見的就是希望保證成效,而且所謂的成效是銷售或客戶名單數字。
這種穩賺不賠的要求,在這低利年代成為了廣告主的最愛。而偏偏網路廣告界的競爭激烈,很多媒體網站甚至是網路廣告公司還是會博命接下這種可能會搞死人兼賠死人的案子。
結果常是變成萬年無法結案的慘案,伴隨著的是永遠補不完的媒體量、開不完的檢討會議……

網路廣告公司究竟哪些能做到,哪些不能做到?

在策略上,網路廣告公司可以提供數位行銷的規劃,無法做到全傳播的品牌策略。
有時網路廣告公司或許會提出一個很令人激賞的創意,廣告主會想用網路行銷便宜的預算買下,套用至全傳播。但畢竟網路廣告公司與實體廣告公司各有專精,品牌的管理與規劃,實體廣告公司還是比較有經驗。這個錢是不能省的,讓廣告公司來賺吧。

在媒體執行上,網路廣告公司能保證網路廣告的曝光數、CPM,無法保證廣告的點選率及點選數。
雖然還是會有媒體會提供保證CPC或點選數的購買方式,但這畢竟不是常態。網路廣告能提供的效益,並不是只是在點選而已,廣告露出的Branding效益、與媒體Content結合的深入溝通,很多都不是單純以點選來計算成效的。如果真的很計較點選數及CPC,請下關鍵字廣告吧,這是以CPC計價的。

在廣告創意執行上,網路廣告公司能提供在現有技術下的廣告及媒體創意,無法提供超越時代的創意表現。
網路廣告是新科技的運用,但還是有所限制及規範,想要在網路上tracking到網友在看你廣告時,是否還同時看著電視或收聽廣播,這並不是網路或電腦技術偵測的到的,而需要做市調收集這樣的資料。而廣告主最感興趣的網路廣告成效tracking技術,也有執行上的限制。Data Mining的深度及需花費的成本是否符合效益,需確實考量。不能期待說二三十萬的網路專案,卻要花十萬去做成效的tracking。

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