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2011年8月5日

MP30: 30分鐘寫出媒體企劃(四)

Media Objective

一般媒體目的或說是媒體目標,設定的順序如下:
Campaign Objective > Internet Event Mission > Internet Media Objective
其實都是從全傳播的行銷目的一層一層往下推,來做目標的設定。而網路媒體實際只擔負部分的傳播責任而已,所以不要有那麼大的壓力。不過如果行銷活動是以網路為主,或是就只有網路媒體,那網路媒體目標的設定就非常重要了。

簡單區分,會有兩種目標的設定,真話和假話量化和質化。

量化目標,就是可以數據化的。在網路媒體企劃裡,常見的量化目標有:Imperssion、Clcik、CPM、CPC等。當然大家都會希望追求高Imperssion、高Click,但伴隨的事實是我們通常沒有高的Budget。

質化目標,通常是行銷問題的解決 ,有時稱之為媒體任務(Mission)。例如「接觸高品味族群」,這種你很難用數據來界定的方向。因為難以實際以數據計算,所以通常就倚賴後端策略的邏輯與創意來界定是否符合質化目標。而質化目標的評估,通常需要廣告後測來加以佐證。可惜的是,多數網路活動的宣傳規模並不值得再多花錢做廣告後測。所以質化目標的驗證,通常是看代理商人員的口才或是客戶的自我感覺。

 

下期待續……

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