網路廣告Targeting技術概述

 

Channel
平面廣告分版概念的延伸，依照瀏覽網站/頻道類別，遞送屬性相同的廣告。
例如在旅遊頻道遞送旅遊廣告，在汽車頻道遞送汽車廣告。此方式適合屬性明確且具一定族群規模的廣告客戶，如果消費者為太niche的消費族群，例如裝置藝術工作者，可能根本找不到對應網站或廣告購買效益極差，則不適合此Targeting方式。
廣告產品範例：Yahoo旅遊頻道廣告

 

Demographic
依照會員資料的性別、年齡、職業、收入條件等，以Cookie、IP、EMail等方式判定會員身份來遞送廣告。
如果產品TA Demographic需求性很強，則效益明顯，例如衛生棉等。但由於各網站會員註冊資料正確程度日益下滑，如網站對於會員資料更新維護不積極，此廣告Targeting方式運用效益則大打折扣。
廣告產品範例：104 eDM

 

Time of Day
類似電視、廣播廣告的鎖定時段，針對特定時段，依網友生活作息時段設定遞送網路廣告，例如午餐前時段遞送餐飲業者廣告。
早期Ad Server系統功能不發達，可配合的網站及版 位不多，這項Targeting技術常用手動強制廣告上架下架處理，所以主要針對首頁版位或流量高的版位執行。
廣告產品範例：MSN RRTM（RetailerReal-Time Marketing）

 

Behavior
依照網友瀏覽網站類別、在網站上的互動行為如訂閱資訊等，依這些行為的Cookie及其他資料判定，區分消費行為遞送廣告。
部分Behavior Targeting廣告產品會設定網友瀏覽行為Model，將特定瀏覽行為區分為不同的消費者類型Model，作為細分Targeting條件。Model建立及設定，牽涉到消費者心理、網路瀏覽行為、購買流程等等變數，設定變化大且常需要因應網友動態更新Model。執行成本高，卻不易對廣告客戶說明原理，客戶實際採用比例低。
廣告產品範例：MSN優惠精選eDM、Yahoo BT準買家

 

Keyword
以網友主動搜尋關鍵字、瀏覽網頁關連關鍵字（內文比對），再依關鍵字關連遞送對應廣告。
此技術主要以Google關鍵字為指標，除關鍵字比對技術外，亦需要大量的網頁瀏覽數做為廣告庫存來，冷門關鍵字才有辦法產生足夠的曝光量。Targeting效果精準，但常有廣告曝光不足的問題。
廣告產品範例：Google關鍵字廣告、YSM關鍵字廣告

 

Ad Interactive
以廣告點選作為網友反應統計，針對有點選廣告的網友加強廣告遞送。
以最單純的廣告反應作為評估指標，技術著重在版位動態輪播的調配。廣告客戶數及廣告庫存都需要一定規模以上，系統運作才會取得均衡。
廣告產品範例：MSDR（Microsoft Direct Response）

 

以上列舉是一般網路廣告較具代表性的Targeting技術。許多新的網路廣告產品常會結合多項Targeting技術執行，增加Targeting效益。
但在核心技術部分多為各家機密，也是一般人無法窺知的行銷黑盒子。但也因此不易取得廣告客戶的信任，需等市場成功案例建立，才能逐步提升市場的接受度。