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2000年5月16日

Spam mail詭計之"攀親帶故"

廣義的來說,E-mail marketing泛指一切透過E-mail所進行的行銷活動。這範圍很大,常見的有電子報廣告、會員通訊或會員電子報、Spam mail、推薦信等等。

其中Spam mail(垃圾郵件)是最不受歡迎,也最不容易使用的行銷手法,但是效果卻是出乎人意料的大。因為垃圾郵件是以程式自動將E-mail直接送至廣大(未知)的E-mail使用者,接收人數的多寡就靠發信者的喜好決定,少則上千上萬,多者可達上百萬人、上千萬人都不為過,這效果實在不可小看。
但是這種垃圾郵件也是所有廣告中最擾人的,所以使用者也有反制的方法,就是郵件過濾軟體。現在常見的E-mail軟體如Outlook Express等,都有提供過濾郵件的功能,甚至也有"濾郵精"這樣專門的軟體出現。
而就算這些垃圾郵件,沒有被郵件過濾軟體給濾掉,如果內容實在無趣、而且又不斷寄來,有時反而會引起消費者反感,造成行銷的反效果。垃圾郵件優點在於傳播效果強,而缺點則是容易造成消費者反感的反效果。
在行銷上的應用就如威力強大的兩面刃,用得好可傷敵致勝,用不好反而傷己。而且垃圾郵件在法律上一直備受爭議,所以垃圾郵件一直都被認為是不入流的行銷手法,一般大企業都常不會使用。


Spam mail詭計之"攀親帶故"

此計的運用在於讓收件者誤認信是由所認識的親朋好友發出的,這樣做至少有兩種效果,一來讓使收件者有所懷疑而不會輕易地將信件刪除,再者親朋好友的說服力較高,可使收件者較容易相信信件中所說的。


使用要點:"模糊"


現代人人際關係複雜,萍水相逢的點頭之交或是不常連絡的同學、朋友、親戚等,多到數不完,這就提供了此計一個機會,使用模糊的說法,讓人搞不清楚,到底是不是認識這個人。

在信件文案內容寫作上,不要寫上對方名稱以免穿幫,最好是用寄信程式讓收件者顯示處變成空白或無意義字。

開頭可以用一些不著邊際的問候語,一般來說以"好久不見,最近過得好不好啊?"最為常見。(因為"好久不見",所以更難讓人回想到底是誰寄來的。)

接著則須表明自己的身分。身分可以用關係表示(例如好久不見的國小同學)或直接道出姓名。而這時須切記"模糊"的要點,要讓收件者認不出破綻。在關係設定上,以"許久不見的朋友"為最佳。因為很久不見,所以自然想不起來,而朋友是範圍最廣大的人際關係,可運用的範圍也最模糊。在姓名設定上,以符合目標群的暱稱或常見英文名字為最佳(如小陳、Brain等)。

如果行銷的目標群是年輕學生的話,就可用一些符合年輕人身分的綽號,像"阿寶"、"小陳"等,如果TA是上班族群的話,因為上班族群多以英文名字互稱,所以姓名使用上可以使用購物頻道常見的"Jack"、"Jennifer"、Brain"等。

而在內文寫作上,須使用日常對話(比較輕鬆、不正式)的語法,也可以故意錯字來增加信件的“親切感“。不直接開頭就賣產品或打廣告,而是在平日的問候中,以真誠的口吻,間接、不漏痕跡的提到產品或是廣告。


以下為範例說明:

情境設定
商品:網路信用卡
TA:年輕上班族

From: Brian
To: UnknownSent: Saturday, May 13, 2000 10:47 PM
Subject: 好久不見了~
Hi,我是Brian~好久不見了,最近過得還好嗎,在忙些什麼呢?我最近換了工作,在一家網路公司上班,混得還算不錯。雖然每天逛網路是滿愉快的事,但也是逛到眼睛快抽筋了。不過也因為這樣,常常可以看到許多有趣的網頁,和很多俗又大碗的好料東東。像上星期,我就以市價七折的價錢標到了一台notebook,羨慕吧 ^_^還有,我也辦了一張新的信用卡,專門用在網路購物的。因為之前信用卡的額度太高了,我又不太信任網路交易的安全,萬一被盜刷了怎麼辦。這張卡的額度比較低,而且可以在網路上直接辦,滿方便的。如果你想辦新卡的話,不妨去看看,我自己是覺得滿不錯的啦~網址是
http://www.xxxxcard.com.tw

你下次如果有看到什麼好康的,也記得要mail給我喔~


PS:Spam mail計策之使用,前提在於沒被過濾軟體擋掉或被收件者直接刪除,依此看來Spam mail的內容文案運用似乎就不是那麼重要了。不過以目前網路使用者的高度成長,網路族群中仍有為數不少的人是屬於初期使用者。

這群人的網路使用經驗低,對Spam mail的厭惡感比較不那麼高,而這群人就是Spam mail可以發揮威力的最大原因。 不過Spam mail對大多數網友而言,仍是造成反感的行銷手法,雖然可達到高點選率或提升產品銷售的短期效果,但長期而言,卻是品牌印象的毒藥,故知名品牌還是不要親身嘗試來得好。

2000年5月8日

E-mail的行銷攻擊--從ILOVEYOU病毒談起

最近電腦網路界最出名的新聞,大概就屬這隻ILOVEYOU病毒了。這隻病毒造成全球上千萬電腦中毒,經濟、商業、軍事各方面損失慘重。

從梅利莎、CIH到ILOVEYOU,原本就令電腦族談之色變的電腦病毒,在進入網路時代後,病毒的傳播更是在一夕之間就造成了全球性的災情。這也是網路盛行後無可避免的現象。

而ILOVEYOU之所以能超越以往病毒的記錄,是因為這隻病毒透過網際網路中最常使用的傳播功能E-mail,藉由通訊錄散發出去,以及之後感染的檔案類型中,又有常使用的JPG及MP3檔案,所以造成史上最大數量的電腦中毒。

E-mail,的確是很強大的傳播工具,相信在這次的ILOVEYOU病毒事件後,大家會更重視到E-mail的效力。

之前談起網路廣告的主流,BANNER應該是當之無愧。但是隨著BANNER數量的氾濫,進而造成點選率的下降。現在BANNER廣告的效果已經大不如前了,若說下一個網路廣告的主流是什麼,我想E-mail應該會是個重點。

E-mail在網路行銷中的使用,就猶如實體世界中的DM一般,具有直接、一對一、回覆率高的效果。而且E-mail的使用比DM更快速便捷,而且更低成本。在行銷活動的初期,有擴散議題、提升商品知名度的功能,在後期,則有維持會員關係,或結合促銷活動,促成購買行為等等的效果。

目前E-mail marketing的使用應該還算是在初期階段,在戰術的發揮上,並還有什麼出人意表的創意。不過之前也有些強大效應的行銷個案,並且被冠上了“病毒式行銷“的稱號。

悲哀的是,這些著名的案例中,多半都是負面的。也就是被利用E-mail攻擊,造成商譽的損害。從最近的ERICSSON送手機騙局、到肯德雞賣假雞、新光三越是輻射屋、衛生棉長蟲...幾乎都是網路上的謠言,卻將廠商好不容易建立的聲譽,深深地摧毀。

在這些案例中,業者的反應都是滿遲緩的,都常是等到事情擴大到對企業造成損傷時,才急急忙忙尋求解決之道。

其實這些攻擊的手段,應該不能被稱為行銷手法,而是沒有商業道德的犯罪行為。受害的業者在遇到這種情況的時候,千萬不能掉以輕心,輕視了網路傳播的效力。而是應該主動出面澄清謠言,並作好危機處理的準備,至少做到化解謠言,解除大眾疑慮的效果,以免對產品的銷售、企業的商譽造成更大的傷害。

而更高段的行銷者,則應該利用這契機,將知名度大幅提升,並且將原本謠言所造成的負面印象,透過公關手法及法律行動,一舉扭轉為對企業有利的正面形象。

2000年5月3日

Portal繼續走

以目前的狀況端看Portal的發展,大抵上可以分為三個時期。

第一個時期,Portal藉由自行開發、併購或是結盟的方式,擴張自己的服務項目,以達入口網站吸引人潮的利基點。基本的搜尋引擎、Free E-mail、新聞資訊、社群是必備項目。整個網站歸納吸收了原本各式網站的精華,成為上網網友的必經入口。這個時期的網站經營重點在於廣納人潮。

第二個時期,Portal開始朝個人化發展,利用E-mail、即時通訊功能、Bookmark、通訊錄、自定新聞、行事曆等等個人化的服務以及社群關係的建立,來留住網友。例如My Yahoo!My Kimo都是。這個時期的經營重點在於建立會員忠誠。不過也不是每個Portal都有進行個人化服務的工作(或說個人化服務做得並不好),但是以個人化服務的效力及其所產生的效益,相信那些還沒開始動作的Portal應該也會設法跟進才是。

因為入口網站掌握了大量流量,而在網路上流量就等於廣告收入及EC契機。所以各網站莫不爭相投入入口網站的戰爭中,在經過了一番激烈的競爭後,大勢已大致底定,幾個大型Portal佔住了前頭的位置,而後面的競爭者幾乎無法與其競爭。 而有些網站眼見於此便另闢途徑,朝Vertical Portal垂直式入口網站發展。所謂的Vertical Portal是相較於Horizontal Portal水平式入口網站而言。Horizontal Portal較接近目前我們所見的Portal,為整合各方面資訊、資源的入口網站。而Vertical Portal,則為針對某一特定主題範疇,綜合相關資訊、資源的網站。比如說以目前進行品牌整合的PCHOME為例,PCHOME是Horizontal Portal,而其下的ITHOME就是IT產業的Vertical Portal,明日報則是新聞的Vertical Portal。而這也是詹宏志先生對網站經營的構想,One Horizontal Portal,Several Vertical Portals。藉由這種架構,讓網站經營的層面不但能廣而且能深。

至於Corporate Portal,大概是和Vertical Portal發展的差不多時間,有人提出了Corporate Portal企業入口網站的概念。內容與用意略同於一般的入口網站,不過卻是用來整合企業內部資源,強化企業競爭力。其實,在電腦化開始時,這種資訊整合的動作就已經在企業間開始進行了,只不過因為系統的開發及使用都需要訓練,所以可能只限於少數人在使用。到網路時代,這些整合的機制若透過Internet的傳播和Web介面的運用,將可使所有員工都可輕易上手,並在世界各地都可取得資訊方便工作。這也是實現辦公室無疆界的一大進步。

而第三個時期,就是Portal進駐User的電腦,與User更緊密的結合。在頻寬持續擴增,網路連線價格持續下降的趨勢下,以後持續連線(always online)應該是常態。這時的Portal就不能只是在Internet上等User來使用了,而是直接成為User電腦桌面的一部份,提供User更直接更即時的服務。 最近出現了許多User端的軟體,如蕃薯藤的快報通、Openfind的PIE2000、資訊人的8d call 2,都是這一類概念的產品。各家所強調的功能不一,所著重的重點也不同。不過可以看出目前這些軟體都還在起步階段而已,未來的發展空間仍然很大。

而下一步,Portal又將向何方向發展呢?我想,行動通訊應該是下一步。目前WAP雖說已經開始流行,但仍是不成氣候,不過各大網站都已積極向WAP邁進。以後行動通訊的頻寬及功能持續加強(不管是手機功能的進化,還是PDA無線上網),再結合現在的User端的個人化軟體,將是下一個網路界征戰的戰場。